Глава 24. Проводим маркетинговые исследования

Как бы умны мы ни были, какие бы железобетонные маркетинговые конструкции ни использовали, всегда есть риск ошибиться и потерять деньги. Не ошибается только рынок (то есть живые представители целевой аудитории), потому что в здоровом бизнесе все-таки спрос определяет предложение. И так уж вышло, Сэм, что, не считая продажников, ты ближе всех находишься к этой самой целевой аудитории и плотнее всех с ней общаешься. Поэтому благородная функция маркетинговых исследований отныне возлагается именно на тебя. Для тебя лично это означает следующее...

24.1. Что тестировать:

• новые товары или услуги;

• внедрение новых сервисов;

• работу старых сервисов;

• акции и спецпредложения;

• потребительские предпочтения (чего не хватает, чего хотелось бы и т. п.);

• твои варианты.

Что из всего этого наиболее актуально именно сейчас, ты выясняешь либо у своих коллег (см. главу 2), либо опираясь на собственный опыт. Либо и то, и другое.

24.2. Как тестировать в онлайн:

• проводить опросы в социальных сетях и на форумах (в формате тестов с вариантами ответов или в формате оставляемых комментариев — все зависит от целей конкретного исследования);

• предлагать желающим пользователям тестирование альфа- и бета-версий продуктов (если речь идет об онлайн-продуктах) с обязательной последующей обратной связью;

• создавать рекламные кампании (таргетированные и контекстные) на товары и услуги, разработка которых только планируется (для выяснения потенциального спроса на основе статистики кликабельности и целевых действий); варианты, которые возможны при таком подходе, — это сбор предварительных заказов и прямое указание на проводящиеся исследования с возможностью получить бета-версию продукта.

24.3. Как тестировать в офлайн.

Здесь довольно классический набор:

• тест-драйвы;

• опросы в фокус-группах;

• доступ к альфа- и бета-версиям продуктов;

• сбор предзаказов.

24.4. Измерять или опрашивать? (Кстати, найди в Интернете историю про исследования размеров половых органов у мужчин, где в первом случае их опрашивали, а во втором — обмеривали.)

Если речь идет о предзаказах (не важно — онлайн или офлайн) — бери с пользователей деньги. Они могут говорить все что угодно, но только оплаченный счет — убедительный довод в пользу того, что продукт хорош. Лучше ты потом вернешь им деньги, чем продукт в перепроизводство.

24.5. Как часто проводить исследования.

Так часто, как возникает необходимость. Если ты считаешь, что такой необходимости у вас нет, значит, хотя бы 1 раз в месяц проводи исследование потребительских предпочтений.

24.6. Что делать с данными исследований:

• оформлять как пожелания в еженедельном и ежемесячном отчетах, а затем — отчитываться руководителю;

• доносить до сведения производственного отдела, отдела маркетинга и отдела продаж;

• исправлять то, что в твоих силах, рамках твоей компетенции и доступного бюджета.

 

Глава 25. Планируем деятельность и бюджет

25.1. Сначала о деятельности:

• планируй 90-дневными сроками (45-дневными, если спрос на ваш товар или услугу имеет ярко выраженную сезонность);

• конкретную рекламную активность (тестирование таргетированной и контекстной рекламы) планируй 7–10-дневными сроками;

• следующий период должен опираться на результаты предыдущего (в этом тебе сильно помогут твои месячные отчеты — см. п. 26.1);

• обсуждай каждый 90-дневный план сначала с от­делами продаж и маркетинга, а затем и с руководителем;

• сдавай руководителю каждый новый план деятельности с копией предварительно обсужденного «царь-листа» (это специальный документ для полноформатного контроля проектов, потому он так претенциозно и называется), при регулярном использовании он сильно поможет тебе в вопросах самомотивации; как ты уже наверняка догадался, скачать «царь-лист» нужно у меня на сайте: shcherbakovs.com/smm; ­настаиваю, чтобы ты регулярно показывал его руководителю, ведь только он непредубежденно подскажет тебе, что выбрать в качестве поощрения и наказания за ­реализацию (или нереализацию) той или иной задачи.

25.2. Теперь о бюджете:

• отлично, если у вас есть лимиты (лимит на таргетинг, лимит на работу с партнерами и т. д.), которые утвердил бухгалтер или руководитель лично и на которые ты ориентируешься;

• если у вас нет лимитов, заведи их на основании анализа затрат за последние месяц-два (если в бизнесе нет ярко выраженного сезонного фактора); чит-код к этому пункту в бухгалтерском аутсорсинге;

• используй лимит в каждом из сегментов по принципу спектра, а не луча (например, если у тебя есть $ 100 на работу с ЛОМами, не вкладывай все 100 в оплату рекламных постов; вложи 30% в приятные сувениры для них, 30% — в отправку подарочных образцов ­продукции и 40% — в оплату рекламных постов); таким образом, у тебя будет больше шансов понять, что действительно работает, а что просто пожирает бюджет;

• лимиты превышать нельзя (даже если поступило суперпредложение); исключения возможны только при условии твоей слепой веры в эффективность этого предложения и двойного благословения (от руководителя и бухгалтера одновременно);

• увеличивать лимиты можно только в тех сегментах и в отношении тех инструментов, которые самоокупаются;

• твоя задача — предложить бюджет на следующие 90 дней и аргументировать его (то есть ответить на вопрос «зачем?» по каждому пункту); второе крайне важно потому, что опираться ты будешь не на тот бюджет, который ты предложил, а на тот, который будет утвержден;

• как бы ни был оптимален и минимален бюджет, его всегда можно использовать лучше, чем он используется сейчас; читай книги из главы 28 и ищи варианты, чтобы, достигая большего, тратить меньше — там достаточно рекомендаций на этот счет.