Анализ и коррекция рекламной кампании в «Яндексе» и Google

Тема настройки контекстных рекламных кампаний во Всемирной паутине освещена довольно подробно (если, конечно, светить фонариком в нужную сторону). А вот что касается анализа и коррекции, информации меньше в разы. Поэтому — заполняем пробелы.

21.23. Что важно учесть.

Все то обилие цифр, в которых ты будешь ковыряться чаще, чем садовод-любитель на своих грядках, необходимо только для того, чтобы ответить всего на 2 вопроса: «было ли ­вложение рентабельным?» (анализ) и «как сделать его ­рентабельнее?» (коррекция). Для этого тебе понадобится:

• наблюдать за показателем CTR и ставками за клик (рекламная конверсия);

• наблюдать за целевыми действиями (покупательская конверсия);

• быть неутомимым экспериментатором с неуемной тягой к знаниям;

• быть коллекционером.

Поговорим про каждый элемент отдельно.

21.24. CTR, ставки за клик:

• CTR должен расти, а ставки за клик — падать (это, кстати, гораздо реальнее, чем одновременно наращивать мышечную массу и худеть); как расти и куда падать — вопросы сугубо индивидуальные (все зависит от общего объема отрасли, ее текущего состояния и, конечно, конкурентного окружения), но пусть твоей точкой опоры будут прогнозные показатели (только не те, которые Google и «Яндекс» дают на этапе оформления объявления, а актуальные); для того чтобы выяснить этот вопрос, создай точно такую же рекламную кампанию, которая сейчас находится у тебя в работе (с идентичными настройками), и обрати внимание, какую ставку за клик тебе рекомендует сервис и какой пророчит СTR; если реальная стоимость находится где-то в пределах 80–100% погрешности в любую из сторон (то есть, например, прогнозная цена 1 клика — 15 рублей, а фактическая где-то в диапазоне от 10 до 25 рублей), значит, все нормально;

• по поводу CTR нужно сказать еще, что проблемным он становится на отметке где-то около 1% (это — что касается рекламы в результатах поиска, о граничной планке CTR в РСЯ пока вообще не думай); если у тебя выше — значит, в целом все нормально;

• что делать, если что-то не так — см. п. 21.26.

21.25. Целевые действия.

Крайне важно понимать, что сама контекстная реклама не является инструментом продажи — она является инструментом привода трафика на целевую страницу (то есть 1000 пользователей, кликнувших по твоему рекламному объявлению, далеко не равняются 1000 покупателей). И можно потерять всю тысячу из-за некачественной посадочной страницы, или некачественного менеджера, который принимает звонки, или из-за слишком большого временного зазора между заполнением заявки и реакцией на нее... Вариантов десятки. Поэтому:

• обязательно фиксируй не только количество переходов на сайт и их стоимость, но и количество реально купивших (по отношению к перешедшим); если этого не делать — все твои действия будут сводиться к рекламе на кофейной гуще (повезло тебе, если ваш товар — кофе);

• чтобы отследить количество реально купивших (и, как следствие, эффективность канала контекстной рекламы), его нужно каким-то образом пометить; как метить — зависит от специфики бизнеса; возможные варианты таковы: номер телефона, который используется только на посадочной странице; специальная речовка, которую нужно произнести, чтобы получить бонус, кстати, не обязательно материальный; страница на субдомене — если трафик на сайте не только «контекстный» и т. д.; еще один отличный вариант — «целевой звонок» от «Яндекса» (кстати, сейчас ­всего 11 рублей в день за каждый новый виртуальный номер) — он и в обслуживании прост, и пониманию «узких мест» способствует, да и тебе, Сэм, — какая-никакая подстраховка; кстати, «целевой звонок» распознает переходы и из социальных сетей тоже;

• допустимый минимум — это просчет ROI (о нем мы поговорим в п. 26.2) и анализ целевой активности с помощью, например, сервиса «Яндекс.Метрика»; особенно если переходов сравнительно много, а покупок сравнительно мало — выдели время и внимательно посмотри, что делают пользователи после того, как заходят на сайт (инструмент называется «вебвизор»); при вдумчивом использовании — это точно поможет тебе отыскать узкие места и добавить странице конверсионности.

21.26. Коррекция и экспериментаторство.

Теперь давай коротко разберемся, что делать, если вдруг запахло жареным:

• логика очень проста: если ты получаешь не то, что хочешь, — значит, скорее всего, делаешь не то, что нужно; поэтому, если CTR, на твой взгляд, занижен — меняй заголовки, описания объявлений, тестируй другие ключевые слова и фразы (контекстная реклама — инструмент, который дает обратную связь от рынка так быстро, как никто и ничто, поэтому тестировать здесь — одно удовольствие);

• удачные варианты объявлений, которые дали устраивающий тебя результат, обязательно сохраняй (как минимум записывай заголовки и тексты, которые при этом использовались);

• во время новых запусков (особенно — тематически схожих продуктов) используй заготовки, но при этом продолжай тестировать; в любом случае — вариант рекламы с наилучшими результатами должен быть в работе;

• то же самое касается посадочных страниц, сайта в целом, конверсионных элементов — мало, чтобы «вебвизор» подсказал, что именно нужно исправить, нужно еще и фактически это исправить;

• убеди руководителя (или самого себя) нанять спе­циалиста, который уже сто раз споткнулся там, где ты только собираешься; если не для полно­ценного проекта, так хотя бы для аудита с комментариями.

21.27. Приятный бонус от Google AdWords.

В нем, помимо прочего, есть одна радостная функция. Если ты зайдешь во вкладку «ключевые слова», кликнешь «подробности» и в блоке «поисковые запросы» выберешь «все», тебе откроется потрясающая картина... А именно — фактические поисковые запросы, которые пользователи набирают, чтобы найти тот тип товаров или услуг, который вы предлагаете (причем это те запросы, по которым были показы, но не было кликов).

Именно здесь можно и нужно собирать «правильные» ключевые фразы, которые, кстати, при частой повторяемости можно впоследствии использовать и в рекламных кампаниях на «Яндексе» (обрати внимание, что для этого нужно существенно переписывать тексты, чтобы запрос был релевантен ответу и объявление все-таки ­кликалось). Здесь же можно и нужно со­бирать «­минус-слова», с которыми пользователь ищет то, что ему нужно, и которыми в конечном счете портит тебе CTR.

21.28. Ну а теперь, раз уж ты осилил и (я надеюсь) проработал такой объем материала, — тебя ждет очень достойное поощрение в виде бонуса. Специально для читателей этой книги Василий Смирнов со своим коллегой Дмитрием Райковым приготовили сразу 4 мини-книги о нюансах контекстной рекламы применительно к различным сферам бизнеса (опт, розница, товары и услуги). Поэтому, чтобы углубить свои знания и создавать свои рекламные объявления еще более эффективно, прямо сейчас зайди по адресу: goodcontext.ru/smm-bonus, выбери ту мини-книгу, которая приложима к вашему бизнесу, и скачай ее (заодно почувствуй гордость за то, что тебе как читателю этой книги она досталась бесплатно, потому что подписчикам Василия и Дмитрия приходится ее покупать)! Уверяю тебя — это будет куда практичнее, продуктивнее и рентабельнее, чем перебирать многочисленные курсы случайных сетевых экспертов.