2020-04-12
326
Часто появление новых игроков на рынке означает появление новых производственных мощностей, новых технологий и других значительных ресурсов. Что само по себе является потрясением для отрасли, которая приводит к изменению поведения потребителей, задаёт новые стандарты работы для существующих игроков.
Вхождение новых игроков на рынок зависит от входных барьеров отрасли и реакции существующих игроков. Если барьеры высоки, а реакция существующих компании в отрасли быстрая, то столкнувшись с таким сильным противодействием, новички не будут представлять серьезной опасности.
Выделяют шесть основных факторов, влияющих на барьеры входа:
· Экономия на масштабе. Подходит для тех отраслей, в которых масштаб производства имеет значительное влияние. Новые игроки вынуждены либо сразу входить в отрасль с производством в больших масштабах, либо заранее согласиться с высокими издержками;
· Дифференциация продукта и узнаваемость торговой марки. Новым игрокам понадобиться значительные ресурсы для преодоления потребительской лояльности к существующим маркам. Силу бренда обуславливают такие факторы как: реклама, обслуживание сложившихся групп покупателей, отличия в товарах;
· Потребность в капитале. Чем выше начальный уровень инвестиций для успешного вступления в отрасль, тем меньше новых участников, желающих сделать это. Особенно если это невозвратные затраты. Капитал необходим не только на создание средств производства, но и на создание материально-производственных запасов, кредитование потребителей, компенсацию потерь, связанных с запуском нового предприятия;
· Высокие постоянные издержки. Компания, занявшая прочные позиции, имеют преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов. Эти преимущества могут основываться на использовании передовых технологий, на доступе к лучшим источникам сырья, на государственных субсидиях или выгодном положении;
· Доступ к каналам распределения. Новый игрок должен позаботиться о защите каналов распределения товаров. Чем более прочное положение занимают существующие игроки, и чем более ограничены каналы сбыта, тем труднее проникнуть в отрасль. Иногда намного выгоднее создать свой собственный канал распределения;
· Дополнительные угрозы. Также существуют и другие угрозы для новых игроков, входящих в отрасль. Это может быть возможность существующих игроков снизить цены для удержания рынка; наличие дополнительного, резервного потенциала производственных мощностей или не задействованных источников финансирования; уже устоявшиеся связи с каналами потребления и распределения; замедленные или вовсе отрицательные темпы роста в отрасли, что так же в свою очередь сказывается на возможности входа новых игроков.
Потенциальные игроки не раз подумают о своём решении, особенно если они уже имели печальный опыт по выходу на рынок.
Оценка угрозы входа новых игроков
| Параметр оценки | Комментарий | Оценка параметра | ||
| 3 балла | 2 балла | 1 балл | ||
| Экономия на масштабе при производстве товара или услуги | Чем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции | Отсутствует | Существует только у нескольких игроков рынка | Значимая |
| Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности | Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить | Отсутствуют крупные игроки | 2–3 крупных игрока держат около 50% рынка | 2–3 крупных игрока держат более 80% рынка |
| Дифференциация продукта | Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу | Низкий уровень разнообразия товара | Существуют микро ниши | Все возможные ниши заняты игроками |
| Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль | Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам | Низкий (окупается за 1 –3 месяца работы) | Средний (окупается за 6–12 месяцев работы) | Высокий (окупается более чем за 1 год работы) |
| Доступ к каналам распределения | Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли | Доступ к каналам распределения полностью открыт | Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций | Доступ к каналам распределения ограничен |
| Политика правительства | Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен | Нет ограничивающих актов со стороны государства | Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне | Государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения |
| Готовность существующих игроков к снижению цен | Если игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка – это значимый барьер для входа новых игроков | Игроки не пойдут на снижение цен | Крупные игроки не пойдут на снижение цен | При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены |
| Темп роста отрасли | Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок | Высокий и растущий | Замедляющийся | Стагнация или падение |
| Итоговый балл | 1. ≥8 баллов: низкий уровень угрозы входа новых игроков. 2. 9–16 баллов: средний уровень угрозы входа новых игроков. 3. 17–24 балла: высокий уровень угрозы входа новых игроков. | |||
