Моделирование ценовой политики фирм на базе параметрических методов рыночного ценообразования

Определить цену на грузовой автомобиль Х отечественного производства наоснове его качественных характеристик, приняв за основу цену аналога Z, которая составляет 56 тысяч долларов. Данные для анализа представлены в таблице.

Таблица 4. Исходные данные

Показатель (параметр качества)	Коэффициентвесомости	Значение показателя
		анализируемый товар Х	Товар-аналог Z
1. Безопасность эксплуатации, балл.	0,25	22	20
2. Расход топлива, литров на 100 км. пробега	0,15	20	19
3. Грузоподъемность, тонн	0,05	9	8,5
5. Эргономические характеристики, балл	0,1	20	21
6. Пробег до первого капитального ремонта, тыс. км.	0,15	29	32
7. Уровень вредных выбросов, мг/км пробега	0,3	39	34

Коэффициент торможения, принимаемый при расчете, составляет 0,85. Определить размер необоснованной надбавки (либо скидки) к цене автомобиля Х (без учета коэффициента торможения), если известно, что назначенная на него фирмой цена составляет 65тысяч долларов. Надбавку (скидку) рассчитать как в абсолютных, так и в относительных величинах.

Изменить коэффициенты весомости, проведя собственную экспертизу параметров качества (обосновав логику своих рассуждений) и повторить расчет. Определить цену реализации с учетом коэффициента торможения. Сопоставить полученные значения и сделать выводы о влиянии экспертных опенок на результаты расчетов цен, учитывающих потребительские свойства продукции.

Для решения задачи необходимо рассчитать:

1) Коэффициент относительной конкурентоспособности анализируемого товара;

2) Цена безразличия товара (без учета коэффициента торможения);

3) Цена реализации товара (с учетом коэффициента торможения);

4) В сумме коэффициенты весомости показателей равны 1.

Решение:

1) Цена на грузовой автомобиль X (Ц_х) отечественного производства на основе его качественных характеристик может быть рассчитана следующим образом:

 

(1.7)  

где Ббi, и Бнi — балловая оценка i-го качественного параметра соответствен­но по базовому и новому изделиям; Yi — коэффициент весомости i-го качес­твенного параметра в долях единицы; п — количество оцениваемых качес­твенных параметров.

Ц x =56000* (22*0,25+20*0,15+9*0,05+20*0,1+29*0,15+39*0,3) / (20* 0,25+19*0,15+8,5*0,05+21*0,1+32*0,15+34*0,3) =60 690 ($).

Н_абс=Ц_xр- Ц_Х

Н_абс=65000-60690=4310

Н_отн=(65000-60690)/60690=0,071

Коэффициент относительной конкурентоспособности:

60690 / 56000 = 1,084.

2) Изменим коэффициенты весомости показателя следующим образом:

 

Показатель (параметр качества)	Коэффициент весомости показателя
1. Безопасность эксплуатации	0,3
2. Расход топлива, литров на 100 км. пробега	0,25
3. Грузоподъемность, тонн	0,05
4. Эргономические характеристики	0,05
5. Пробег до первого капитального ремонта, тыс. км.	0,15
6. Уровень вредных выбросов, мг/км пробега	0,2

 

В данном случае для нас более существенными стали следующие показатели: безопасность эксплуатации (для нас важно уменьшить количество ДТП), расход топлива (эксплуатация автомобиля будет более экономичной). Сократилась роль следующих факторов: уровень вредных выбросов, эргономические характеристики.

Цена на грузовой автомобиль X (Ц_х1) отечественного производства в данном случае составит:

Ц x₁=56000* (22*0,3+20*0,25+9*0,05+20*0,05+29*0,15+39*0,2) / (20* 0,3+19*0,25+8,5*0,05+21*0,05+32*0,15+34*0,2) =59 242,5 ($).

В данном случае цена оказалась ниже

Надбавка:

Н_абс=65000 долл. –59242,5дол. = 5757,5 долл.

или

Н_отн=(65000-59242,5)/ 59242,5= 0,097

Коэффициент относительной конкурентоспособности:

56000 / 59242,5 = 0,945.

Цена реализации с учетом коэффициента торможения:

Цена безразличия товара - это такая цена, при которой покупателю будет безразлично, какую модель покупать - вашу или конкурента.

Для товара Х имеем:

60 690  долл. + 4310долл. = 65000 долл.

Для товара Z имеем:

56000 долл. + 4310долл. = 60310 долл.

Следовательно, верхний предел цены безразличия 60310 долл.

Вывод: цена на грузовой автомобиль X отечественного производства в первом случае больше чем во втором на 1447,5 долл. Надбавка во втором случае выше на 2%. Из полученных данных можно сделать вывод, что влияние экспертных оценок на результаты расчетов цен, учитывающих потребительские свойства продукции, являются очень значимыми в данной процедуре.. Уменьшение цены автомобиля можно объяснить тем, что мы изменили коэффициенты таких важных показателей как безопасность эксплуатации, расход топлива уровень вредных выбросов, эргономические характеристики.

 

 

Задача 3.

Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлен в таблице

Товар	Объем реализации (млн.у.е.)		Емкость рынка в текущем году (млн.у.е.)	Объем реализации конкурента в текущем году (млн.у.е.)
	прошлый год	текущий год
А	8,2	7	112	25
В	17,1	17,7	87	10,2
С	4,7	5,8	114	8,7
D	5,5	7,5	39	4,2
Итого	35,5	38	352	48,1

Определите:

1) конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка

       2) положение производимых фирмой видов продукции согласно матрице Бостон консалтинг групп;

       3) этап ЖЦТ для каждого вида товара;

4) стратегию фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля

Для определения конкурентоспособности необходимо сравнить отношение объем реализации к емкости рынка нашей фирмы по сравнению с аналогичным показателем конкурентов.

Для определения положения товаров в соответствии с матрицей БКГ необходимо найти относительную долю рынка (ОДР) и темпы роста продаж (ТРП) (включая средний темп роста продаж). ОДР рассчитывается делением предыдущих показателей (отношение объем реализации к емкости рынка нашей и конкурирующей фирмы). ТРП определяется делением объема реализации текущего года на прошлый год и умноженное на 100%. 

 

Решение.

1.Определим конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка.

                      (1.8)

 

Для наглядности составим таблицу.

	Объем реализации в текущем периоде (млн. у. е.)	Доля рынка фирмы, %	Доля рынка конкурента, %	Вывод о конкурентоспособности
А	Упал на 1,2	6,25	22,32	неконкурентоспособен
В	Возрос на 0,6	20,34	11,72	конкурентоспособен
С	Возрос на 1,1	5,09	7,63	конкурентоспособен
Д	Возрос на 2	19,23	10,77	конкурентоспособен

 

Анализируя данные таблицы, делаем вывод, что товары В, С и Д являются конкурентоспособными, т. к. объем реализации товара возрос и доля рынка фирмы выше, чем у конкурента. Товар А является неконкурентоспособным, т. к. объем реализации товара упал и доля рынка фирмы ниже, чем у конкурента.

2. Определим положение производимых фирмой видов продукции согласно матрице Бостон консалтинг групп.

       (1.9)

 

                          (2.0)

 

Исходные данные для построения матрицы БКГ.

 

	А	В	С	Д
Темп роста, %	85	104	123	136
Доля рынка фирмы, %	6,25	20,4	5,09	19,23
Относительная доля рынка %	0,28	1,74	0,67	1,79
Объем реализации (млн.у.е.)	7	17,7	5,8	7,5
Объем реализации конкурента в текущем году (млн.у.е.)	25	10,2	8,7	4,2
Емкость рынка в текущем году (млн.у.е.)	112	87	114	39

 

 

 

3. Определим этап ЖЦТ для каждого вида товара.

Товар А - на стадии спада, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, основными из которых являются:

1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;

       2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

       3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые

Товар С и Д - на стадии роста, На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы

Товар В – на стадии зрелости,  характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен. Данный этап является обычно более продолжительным, чем другие.

4. Определим стратегию фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля.

Определить стратегию фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля можно проанализировав матрицу Бостон консалтинг групп.

Общая стратегическая установка для данной фирмы заключается в том, что в ее портфеле непременно должны быть товары В,С,Д. Товар А не следует включать в портфель — на предмет прибыльности он совершенно бесперспективен. При этом по отношению к каждому товару должна применяться своя товарная политика.

Товар С находится в клетке трудные дети, фирма должна либо перевести его в клетку звезды, либо, если не хватает средств, вывести его с рынка. Товар Д находится в клетке звезды, и надо стремиться удержать его на завоеванных позициях по показателю доли рынка (или даже увеличить ее), а в клетку дойные коровы он, как уже указывалось, перейдет сам по мере насыщения рынка. При моральном старении товара В, находящегося в клетке дойные коровы, его можно перевести в клетку трудные дети с тем, чтобы начать совершенствование этого товара, направленное на развитие его потребительных свойств. В противном случае он сам перебазируется в клетку собаки и его придется выводить с рынка.