Тема: Сегментация рынка

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только конкретных нужд

потребителей, но и собирается информация о том, что они собой

представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы

на конкретных рынках.

3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее

выгодных направлениях их использования.

4. Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой

деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации. В табл. 13 представлены наиболее часто используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.

К основным целям сегментации рынка относят:

Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга)

с точки зрения желаний и предпочтений.

Определение групп (сегментов) основных потребителей товара

(услуги), их сходства и различия.

Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаро- производителя сегмент товарного рынка.

Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегмента- ции, должны быть (характеристики сегмента рынка):

1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать

схожим образом на предлагаемый товар (услугу).

2. Достаточно существенными по размеру.

3. Доступными для маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение длительного периода времени.

Таблица 13

Сегментация рынка на основе укрупненных

классификационных характеристик потребителей

№ п/п	Классификационные признаки	Характеристика выделенных сегментов
1	Возраст и семейное положение	Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей Молодые супружеские пары, не имеющие детей Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста Супружеские пары, имеющие детей школьного возраста Супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей Пожилые супружеские пары Одинокие пенсионеры
2	Уровень образования	Высшее Среднее Начальное
3	Уровень дохода	Высокий (свыше 1500 долл. США в месяц на 1 чел. в семье) Средний (от 150 – до 1500 долл. США в месяц на 1 чел. в семье) Низкий (меньше 150 долл. США в месяц на 1 чел. в семье)
4	Отношение к новому товару (услуге)	Суперноваторы Новаторы Обыкновенные Консерваторы Суперконсерваторы
5	Другие часто используемые признаки	Психологические особенности Географические факторы Стереотип культуры поведения Социальный статус Склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов Способ использования товара и пр.

Таблица 14

Этапы жизненного цикла человека

Этап жизненного цикла	Характеристика
Незамужний, холостяцкий период	Молоды отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1-я стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2-я стадия	Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет и более
Полная семья, 3-я стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми
«Пустое гнездо», 1-я стадия	Пожилые работающие супружеские пары, с которыми не живут дети
«Пустое гнездо», 2-я стадия	Пожилые супружеские пары на пенсии, с которыми не живут дети
Пожилые одинокие люди	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети