2020-04-12
154
Оптовая и розничная торговля.
Примеры разного уровня взаимоотношений
и цен на каналах товародвижения
Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количество товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных (для дальнейшей переработки) или в коммерческих целях (приобретающему товар для последующей перепродажи).
Существуют 2 вида оптовых предприятий: принадлежащие фирмам-производителям и независимые торговые предприятия – коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепрода-жи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.
Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Широко известны самые разнообразные формы розничной торговли, но все их можно условно разделить на 2 группы:
- продажа осуществляется через магазины (различающиеся между
|
|
|
собой по ряду факторов:
а) форме собственности,
б) организации работы и ее направленности,
в) специализации,
г) универсальному подходу,
д) ассортименту,
е) месторасположению,
ж) уровню обслуживания,
з) уровню цен,
и) времени работы и т. д.);
- продажа осуществляется минуя магазины (немагазинная розничная
торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная
торговля через Интернет и др.).
Таблица 19
Выбор варианта организации сбыта (распределения) товара
для производственных фирм
| № п/п | Форма рас-пределения | Краткая характеристика | Достоинства | Недостатки |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Совместный сбыт | Реализация всей своей продукции или ее части под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой (обычно крупной и известной компании) и уступая часть прибыли (до 50%) той компании, которая предоставляет свою торговую марку | 1. Не нужно нести расходы по созданию собственной сбыто-вой сети (что особен-но важно при работе на новом рынке) 2. Экономия на рекламе. 3. Получение возмож-ности реализовывать свою продукцию на новом рынке сразу по максимально высокой цене. | Зависимость от чужой сбытовой сети и отсутствие развития собст-венной торговой марки |
| 2 | Исключи-тельное распределе-ние | Выбор единственного дилера в каждом регио-не, который будет про-давать продукты фир-мы. Такому посредни-ку предоставляются эксклюзивные (исклю-чительные) права по сбыту данной продук-ции в регионе | Оправдывает себя в небольших городах, где один посредник может охватить всех потенциальных потребителей | Непригоден для крупных городов, где один посред-ник не может охватить всех потенциальных потребителей |
| 3 | Экстенсив-ное распре-деление | Товар реализуется с привлечением любого розничного или посред-нического предприятия, которое соглашается его продавать | 1. Позволяет предо-ставлять изделия и услуги большим мас-сам потребителей 2. Способствует нара-щиванию оборота при сбыте массовой, стан-дартизированной продукции | Неконтролиру-емая сбытовая сеть; конкурен-ция между кана-лами сбыта одного продукта |
| 4 | Выборочное распределе-ние | Является комбинацией двух предыдущих вариантов. Использу-ется, когда экстенсив-ное распределение нежелательно или не требуется, а исключи-тельное не обеспечива-ет необходимого охвата потребителей. Выбирают 2 или более посредников с предос-тавлением им исклюю-чительных прав в данном регионе | Сочетание достоинств исключительного и экстенсивного распределения. Несколько последни-ков могут охватить многих потребителей в больших городах (регионах) | Неудачный выбор посредников, их разногласия мо-гут оттолкнуть потребителя и превратить сбы-товую сеть в не-контролируемую |
Таблица 20
|
|
|
Анализ основных методов реализации товара (услуги)
| Основные параметры | Методы реализации | ||
| Исключительное распределение | Выборочное распределение | Экстенсивное распределение | |
| 1. Степень насыще-ния рынка | Ограниченная | Средняя | Высокая |
| 2. Степень контро-лирования сбыта | Жесткий, строгий контроль | Значительный контроль | Почти полное от-сутствие контроля |
| 3. Издержки сбыта | Низкие | Средние | Высокие |
| 4. Поддержка дилера | Значительная | Ограниченная | Небольшая |
| 5.Подготовка дилера | Значительная | Ограниченная | Небольшая |
| 6. Ассортимент | Узкоспециализиро-ванный | Специализирован-ный | Неспециализиро-ванный |
| 7.Жизненный цикл | Длительный | Средний | Короткий |
| 8.Реклама произво-дителя | Производится | Производится | Почти не производится |
| 9.Товарная группы | Специализирован-ные товары длитель-ного пользования | Потребительские товары повседнев-ного спроса (сред-него по времени исползования) | Товары повседнев-ного спроса (кратко-срочного пользова-ния) |
| 10. Примеры, харак-терные для данной товарной группы | - Музыкальные инструменты - Драгоценные украшения - Легковые авто- мобили и пр. | - Повседневная одежда - Косметика - Обувь и пр. | - Продукты питания - Предметы гигиены - Бытовая химия |
Как видно из таблицы 20, специфика товара (услуги), принадлежность его к определенной товарной группе диктует товаропроизводителям условия выбора эффективного метода реализации товара на рынке.
Стимулирование сбыта
Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощритель-ные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если девиз рекламы обычно: «Купите наш замечательный товар (услугу)!», то для стимулирования сбыта этот девиз звучит так: «Купите это сейчас!» Стимулирование сбыта (продаж) включает 3 составляющие:
1) стимулирование потребителей;
2) стимулирование торговли;
3) стимулирование сбытовиков самой организации.
Чаще других на отечественном рынке используются следующие методы стимулирования потребителей:
- пробные предложения (предоставление образцов для испытаний);
|
|
|
- подарки покупателям (премии);
- сувениры с напоминанием о товаре;
- возвращение части цены или торговая скидка;
- пакетные продажи по сниженным ценам;
- купоны на марочную продукцию;
- экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т. п. в
местах реализации товара (внутренние витрины);
- поощрение постоянной клиентуры;
- конкурсы и лотереи, тотализаторы и игры, позволяющие потребителю
что-либо выиграть (товары, деньги, путешествия, карты спец-
обслуживания и т. д.).
Обоснованная программа стимулирования сбыта может не только укреплять конкурентоспособность организации на рынке, но и положительно воздействовать на имидж организации в целом.
