double arrow

Этапы сбытовой политики организации.


 

    Оптовая и розничная торговля.

    Примеры разного уровня взаимоотношений

    и цен на каналах товародвижения

    Оптовая торговля– деятельность по перемещению значительных количество товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных (для дальнейшей переработки) или в коммерческих целях (приобретающему товар для последующей перепродажи).

    Существуют 2 вида оптовых предприятий: принадлежащие фирмам-производителям и независимые торговые предприятия – коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепрода-жи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.

    Розничная торговля– деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Широко известны самые разнообразные формы розничной торговли, но все их можно условно разделить на 2 группы:

    - продажа осуществляется через магазины (различающиеся между

    собой по ряду факторов:

    а) форме собственности,

    б) организации работы и ее направленности,

    в) специализации,




    г) универсальному подходу,

    д) ассортименту,

    е) месторасположению,

    ж) уровню обслуживания,

    з) уровню цен,

    и) времени работы и т. д.);

    - продажа осуществляется минуя магазины (немагазинная розничная

    торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная

    торговля через Интернет и др.).

 

                                                                                                     Таблица 19

 

    Выбор варианта организации сбыта (распределения) товара

                                     для производственных фирм

 

№  п/п Форма рас-пределения          Краткая   характеристика    Достоинства Недостатки
1     2               3             4         5
1 Совместный сбыт Реализация всей своей продукции или ее части под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой (обычно крупной и известной компании) и уступая часть прибыли (до 50%) той компании, которая предоставляет свою торговую марку 1. Не нужно нести расходы по созданию собственной сбыто-вой сети (что особен-но важно при работе на новом рынке) 2. Экономия на рекламе. 3. Получение возмож-ности реализовывать свою продукцию на новом рынке сразу по максимально высокой цене.   Зависимость от чужой сбытовой сети и отсутствие развития собст-венной торговой марки
2 Исключи-тельное распределе-ние Выбор единственного дилера в каждом регио-не, который будет про-давать продукты фир-мы. Такому посредни-ку предоставляются эксклюзивные (исклю-чительные) права по сбыту данной продук-ции в регионе Оправдывает себя в небольших городах, где один посредник может охватить всех потенциальных потребителей Непригоден для крупных городов, где один посред-ник не может охватить всех потенциальных потребителей
3 Экстенсив-ное распре-деление Товар реализуется с привлечением любого розничного или посред-нического предприятия, которое соглашается его продавать 1. Позволяет предо-ставлять изделия и услуги большим мас-сам потребителей 2. Способствует нара-щиванию оборота при сбыте массовой, стан-дартизированной продукции Неконтролиру-емая сбытовая сеть; конкурен-ция между кана-лами сбыта одного продукта
4 Выборочное распределе-ние Является комбинацией двух предыдущих вариантов. Использу-ется, когда экстенсив-ное распределение нежелательно или не требуется, а исключи-тельное не обеспечива-ет необходимого охвата потребителей. Выбирают 2 или более посредников с предос-тавлением им исклюю-чительных прав в данном регионе Сочетание достоинств исключительного и экстенсивного распределения. Несколько последни-ков могут охватить многих потребителей в больших городах (регионах) Неудачный выбор посредников, их разногласия мо-гут оттолкнуть потребителя и превратить сбы-товую сеть в не-контролируемую

                                                                                                                               Таблица 20



             Анализ основных методов реализации товара (услуги)          



 

 

  Основные

   параметры

                             Методы реализации

Исключительное распределение  Выборочное распределение Экстенсивное распределение
1. Степень насыще-ния рынка Ограниченная Средняя Высокая
2. Степень контро-лирования сбыта Жесткий, строгий контроль Значительный контроль Почти полное от-сутствие контроля
3. Издержки сбыта Низкие Средние Высокие
4. Поддержка дилера Значительная Ограниченная Небольшая
5.Подготовка дилера Значительная Ограниченная Небольшая
6. Ассортимент Узкоспециализиро-ванный Специализирован-ный Неспециализиро-ванный
7.Жизненный цикл Длительный Средний Короткий
8.Реклама произво-дителя Производится Производится Почти не производится
9.Товарная группы Специализирован-ные товары длитель-ного пользования Потребительские товары повседнев-ного спроса (сред-него по времени исползования) Товары повседнев-ного спроса (кратко-срочного пользова-ния)
10. Примеры, харак-терные для данной товарной группы - Музыкальные инструменты - Драгоценные украшения - Легковые авто- мобили и пр. - Повседневная одежда - Косметика - Обувь и пр.   - Продукты питания - Предметы гигиены - Бытовая химия

        Как видно из таблицы 20, специфика товара (услуги), принадлежность его к определенной товарной группе диктует товаропроизводителям условия выбора эффективного метода реализации товара на рынке.

 

    Стимулирование сбыта

        Под  стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощритель-ные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если девиз рекламы обычно: «Купите наш замечательный товар (услугу)!», то для стимулирования сбыта этот девиз звучит так: «Купите это сейчас!» Стимулирование сбыта (продаж) включает  3 составляющие:

    1) стимулирование потребителей;

    2) стимулирование торговли;

        3) стимулирование сбытовиков самой организации.

    Чаще других на отечественном рынке используются следующие методы стимулирования потребителей:

    - пробные предложения (предоставление образцов для испытаний);

    - подарки покупателям (премии);

    - сувениры с напоминанием о товаре;

    - возвращение части цены или торговая скидка;

    - пакетные продажи по сниженным ценам;

    - купоны на марочную продукцию;

    - экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т. п. в

    местах реализации товара (внутренние витрины);

    - поощрение постоянной клиентуры;

    - конкурсы и лотереи, тотализаторы и игры, позволяющие потребителю

    что-либо выиграть (товары, деньги, путешествия, карты спец-

    обслуживания и т. д.).

    Обоснованная программа стимулирования сбыта может не только укреплять конкурентоспособность организации на рынке, но и положительно воздействовать на имидж организации в целом.

 

        







Сейчас читают про: