Методы сегментирования рынка

Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

    Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного

товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

    Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание.

                              Рис.18  Критерии оценки привлекательности сегмента

    Позиционирование товара (услуги)

    Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкретные преимущества.

Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

    Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо объяснить (внушить), что речь идет о товаре (услуге), созданном специально для них, чтобы они идентифици-ровали предлагаемый товар (услугу) со своим идеалом.

    Позиционирование и сегментирование тесно связаны. На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное предложение на рынке.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции (табл. 15).

                                                                                                      Таблица 15

   Варианты определения организацией своей рыночной позиции

    Ценообразование (добавить темы 1 и 2 из учебника «Ценообразование»)

    Цена, ценообразование и ценовая политика

    Цена,  которую потребитель платит за товар или услугу, является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируе-мые с ними. Таким образом, цена – в широком смысле – это все объектив-ные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

    Содержание цены может быть самым разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:

    - рента за квартиру;

    - оплата обучения;

    - стоимость пользования общественным транспортом;

    - зарплата за время, услуги/знания работника;

    - банковский процент по вкладу;

    - подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;

    - торговый налог за привилегию выбора способа расходования

    вашего заработка.

    Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии сущест-венных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным послед-ствиям для потребителя.

    Установление правильной цены на товар (услугу) – это залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

    Для покупателя цена распадается на две части:

    1. Эквивалент товара определенного качества.

    2. Сопутствующие покупке затраты.

    Ценовая политика – исключительно важный инструмент организа-ции-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

    Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.

    Главные цели ценообразования это:

    - обеспечение сбыта;

    - максимизация текущей прибыли организации;

    - завоевание (выживание или удержание) доли рынка;

    - лидерство по показателям качества.

    Рассмотрим основные из них более подробно.

    Обеспечение сбыта.  Выбирается в следующих случаях, когда:

    - ценовой спрос эластичен;

    - организация желает добиться максимального объема сбыта и

    увеличить совокупную прибыль путем некоторого снижения

    дохода с каждой единицы продукции;

    - организация предполагает, что увеличение объема реализации

    сократит относительные издержки производства и сбыта;

    - низкие цены отпугивают конкурентов;

    - большой рынок потребления.

    Максимизация прибыли.  При выборе данной цели организация дает оценку спроса и издержек применительно к различным условиям цены и останавливается на ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

    Выбирается в случаях, когда:

    - ценовой спрос неэластичен;

    - существует монополия на данный вид товара (услуги);

    - наблюдается дефицит товара (услуги);

    - существуют ограниченные возможности по производству и закупкам

    товара (услуги);

    - рынок потребления ограничен.

    Удержание рынка. При выборе данной цели действия организации направлены на предотвращение падения сбыта и обострение конкурентной борьбы.

    Выбирается в случаях, когда наблюдается:

    - падение сбыта;

    - уменьшение общего объема рынка;

    - появление новых товаров-аналогов и товаров-заменителей;

    - усиление деятельности конкурентов.

    Методы расчета цены на товар (услугу).

         В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить 3 основных метода (способа) формирования цен:

    1. с ориентацией на издержки;

    2. с ориентацией на спрос;

    3. с ориентацией на конкуренцию.

    Способ ориентации на издержки  предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

    Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг).

    Ценообразование с ориентацией на спрос  усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представле-ние о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды.

К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период.

    Выделяют 2 приема определения цены с учетом спроса:

    - дискриминация, т.е. установления разных цен на различных рынках

    или  сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в

    зависимости от различия в кривых спроса;

    - по ассортиментной группе товаров (услуг), когда назначение цены

    с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли,

    продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.

    Ценообразование с ориентацией на конкуренцию  (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительства объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указани-ем наименьшей цены представляют заранее в отпечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

    Определение цены по затратам производителя (издержкам) наиболее распространено в практике любой организации. Формула расчета цены по этой модели имеет следующий вид:

                                      Ц = С + П + Н, где

    С – себестоимость продукции,

    П – нормативная или расчетная прибыль,

    Н – надбавки (скидки) к цене.

    Теперь рассмотрим более подробно составляющие формулы.

    Себестоимость. В себестоимость включаются разные виды затрат на производство товара (продукции, работ, услуг), которые несет производи-тель. Себестоимость обычно раскладывается по факторам производства путем выделения 3 составляющих:

    1) затрат на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные

    комплектующие;

    2) на износ основных фондов (амортизацию);

    3) на заработную плату с начислениями.

    В сложившейся экономической практике принято сводить затраты    к 2 обобщающим позициям: 1) материальные и приравненные к ним затраты и 2) зарплата с отчислениями на социальное страхование и накладными расходами (командировки, расходы на ремонт, на содержание и оснащение помещений).

    Наряду с себестоимостью при формировании цены по затратам почетное место занимает прибыль.

    Прибыль  (с политэкономических позиций) есть денежное выражение стоимости прибавочного продукта. Это своего рода денежный «навар» производителя продукции, получаемый благодаря тому, что меновая стои-мость продукта выше затрат на его производство, транспортировку к месту продаж и реализацию.

    Возможны 3 направления установления уровня цены:

    - минимальный уровень цены, определяемый затратами;

    - максимальный уровень цены, сформированный спросом;

    - оптимально возможный уровень цены.

    Существует несколько основных методик расчета цены, и каждая организация стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены (основные характеристики используемых методов представлены в  табл. 16).

    Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Главной целью данного метода является обеспечение требуемой для организации нормы прибыли. К его преимущест-вам относят то, что он позволяет организации всегда четко обеспе6чить стабильнйю норму прибыли, не требуя затрат как временных, так и матери-альных, на изучение спроса. К недостаткам метода относят то, что установленная с его помощью стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкурен-ции, а следовательно, и определить оптимальную цену.

    Метод «целевой прибыли»   основан на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. Цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли для организации. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Поэтому особую важность приобретает эластичность спроса. Используя этот метод, организация должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. К преимуществам метода относится то, что в этом случае организация получает запланированный объем прибыли. Недостатками этого метода является то, что не учитываются особенности рынка при достаточно высоких затратах на прогнозирование и его анализ.

                                                                                                      Таблица 16

    Характеристика основных методов ценообразования

Метод «качественно-ценового паритета»  обеспечивает необходи-мый объем продаж в соответствии с рыночными возможностями товара (услуги).

    Выделяют следующие этапы в использовании данного метода:

    1. Перечисляются потребительские свойства товара (услуги).

    2. Для каждого из потребительских свойств указывается важность его

    для потребителя.

    3. По каждому из потребительских свойств определяются товары,

    удовлетворяющие потребности.

    4. Каждому из свойств присваивается определенная стоимость.

    5. Используя метод математического моделирования, определяется

    цена товара, соответствующая совокупности потребительских

    свойств.

    К преимуществам данного метода относят:

    1) его ориентацию на рынок и потребности покупателей;

    2) установленная цена, как правило, отражает конкурентные

    преимущества товара.

    В зависимости от  этапа жизненного цикла товара (услуги) (выход на рынок; на этапе роста; на этапе зрелости; на этапе спада) используют разные методы ценообразования, изменяющие цены на продаваемый товар. Харак-теристика основных методов представлена в табл. 17. На начальных этапах (стадии вхождения на рынок и роста) проводится корректировка от номи-нальной цены товара.

                                                                                                        Таблица 17

    Характеристика методов изменения цены на товар (услугу)

            на разных стадиях жизненного цикла товара

    Установление цены – ключ к настоящей и будущей рентабельности организации. Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или    денежного ущерба. Повышение цены товара (услуги) приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки и часто огра-ничивают прибыль.

    Организация может устанавливать цену товара (услуги), исходя из

3 факторов:

    - структуры издержек;

    - покупательского спроса на товар;

    - цен конкурентов.

    Существует 4 основные стратегии установления цены, которым организация может следовать:

    1. Максимизация текущей прибыли. Следуя данной стратегии, организация ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Краткосрочный характер этой стратегии требует от организации изучения всех нюансов своего целевого рынка и при малейшем замедлении темпа продажи – незначительно понижать цену, таким образом завладевая вниманием наиболее чувствитель-ного покупателя.

    2. Завоевание доли рынка. Если товар (услуга) находится на привле-кательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована организацией в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения в него. Эта стратегия часто упоминается под именем «цены проникновения». В основе ее лежит вера в то, что увеличение орга-низацией объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей. Это порождает необходимость завоевания доли рынка с целью сокращения затрат и обеспечения будущей рентабельности.

    3. Выживание или удержание доли рынка. Иногда организации необ-ходимо пересматривать цены в порядке самозащиты и предупреждения потери своей конкурентоспособности

    4. Лидерство по показателям качества. Организации стараются за-воевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя вы-ночные цены, они производят и продают товар, настолько превосходящий обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

    Отдельно выделяют метод  установления рекомендуемой розничной цены (для производителей и дистрибьюторов),  целью которого является контроль за рыночной ситуацией на уровне розничной торговли. Использу-емый методический инструмент основан на определении цены аналогичным образом, как при установлении цены на новый товар.

    К преимуществам этого метода относят:

    1. Получение конкурентного преимущества за счет гарантированной

    нормы прибыли для розничных продавцов.

    2. Возможность ведения конкурентной борьбы на уровне розничной

    торговли.

    Основными недостатками использования данного метода является то, что он:

    1. Требует дополнительных исследований для определения оптималь-

    ной розничной цены.

    2. Требует дополнительных усилий по работе с розничными продав-

    цами.

    Применяется по следующим причинам:

    - Установление ценового паритета с конкурентами.

    - Продвижение товара по ценам ниже конкурентных.

    - Позиционирование как элитного товара по завышенным ценам.

    - Обеспечение возможности для розничных продавцов получать

    более высокую норму прибыли.

    Стратегии адаптации цен.

    Ценовые скидки и поощрения.

                                              Рис. 19. Стратегии адаптации цен

    Дискриминационное ценообразование.  Используется при продаже товара или услуги по двум и более разным ценам вне зависимости от издер-жек.

    Осуществляется в следующих формах:

    1. В зависимости от сегмента покупателей (разные покупатели платят

    за один и тот же товар разные деньги).

    2. В зависимости от варианта товара разные версии товара продаются

    по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

    3. С учетом местонахождения товар продается по разной цене в

    разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы.

    4. С учетом времени цены меняются в зависимости от сезона, дня

    недели и даже часа суток.

    Стимулирующее ценообразование.  Заключается во временном назначении цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Используется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

    Ценообразование по психологическому принципу  используется достаточно часто. В цене товара учитывается:

    1) условная ценность бренда для потребителя;

    2) психология сегмента потребителя;

    3) тенденции общества (мода).

    Ценообразование по географическому принципу  широко распрост-ранено в мировой практике. Цена устанавливается с учетом:

    1) эластичности спроса по доходам;

    2) социально-экономических показателей региона, округа, района;

    3) рыночных условий в регионе, округе, районе.

    Ценовое стимулирование сбыта.  Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи.

Цель данного метода – увеличить объемы продаж.

    К основным преимуществам использования метода относят:

    1. Возможность увеличить объем продаж и долю рынка.

    2. Усиление приверженности потребителей к торговой марке.

    Недостатками этого метода является то, что он:

    - требует дополнительных маркетинговых исследований;

    - снижает норму прибыли.

                                                                                                       Таблица 18

                   Виды и причины предоставления скидок

    Уценка товара

    Уценка товара  обычно применяется для товаров с эластичным спросом, когда необходимо продать товарные остатки в течение определен-ного периода времени. Этот метод широко используется во всем мире.

    Используемый метод основан на том, что цена определяется на базе данных по эластичности спроса и требуемому сроку распродажи.

    Цель данного метода – распродажа товарных остатков в ограниченен-ный период.

    Преимуществами данного метода являются:

    1. Повышение ликвидности активов организации.

    2. Снижение затрат по хранению товарных остатков.

    К недостаткам метода относят то, что  при  уценке товара,  как правило, производители получают низкий уровень прибыли или иногда даже убытки от распродаваемых товаров.

    Оценка эффективности принятых решений

         Чаще всего эффективность в ценообразовании оценивается в случаях изменения цены на товар, т.к. базируется на сравнении показателей текущего и предыдущих периодов.

    Параметры оценки:

    1. Изменение показателей по сравнению с предыдущими периодами.

    2. Затраты в деньгах и времени на внедрение решения.

    Метод «оценка по прибыли»

         Разница в валовой прибыли между прошлым и текущим периодами, из которой вычитают затраты на внедрение решения.

    Решение является эффективным, если данный показатель больше нуля.

    Метод «оценка по динамике»

         Темп роста показателя (прибыль или объем продаж) в предыдущем периоде сравнивается с темпом роста в текущем периоде. Решение является эффективным, если темп роста показателя в текущем периоде выше, чем в предыдущем, без затрат на внедрение.