Жизненный цикл продукта

СОДЕРЖАНИЕ

Вопрос 5. Определение целей медиапланирования

Вопрос 6. Проблема распределения бюджета

Показатели потенциала рынка (BDI, CDI, GPI)

Нормативно-правовые документы

1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12.12.1993 (с учетом принятых поправок)

2. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ О рекламе

3. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

4. Федеральный закон от 27 октября 2008 г. № 179-ФЗ "О внесении изменений в статью 18 Федерального закона "О рекламе"

5. Указ Президента РФ от 17 февраля 1995 г. № 161 "О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы"

6. Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы"

 

Основная литература

№ п/п	Наименование	Автор (ы)	Год и место издания	Используется при изучении разделов	Семестр
1	Основы рекламы (для бакалавров)	Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И.	М.: КноРус 2016. BOOK.RU	1-6	5,6
2	PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга	Чаган Н.Г.	М.: Русайнс, 2016. BOOK.RU	1-6	5,6

 

Дополнительная литература

№ п\п	Наименование	Автор (ы)	Год и место издания	Используется при изучении разделов	Семестр
1	МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ	К.В. Скворцов	М.МИИТ, 2009. НТБ МИИТ	1-6	5,6
2	Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз	Беляевский И.К.	Издательство "Финансы и статистика", 2014. ЭБС Лань	1-6	5,6

 

1.  

 

В) Информационно-справочные материалы

Для обучающихся должна быть обеспечена возможность оперативного обмена

информацией с отечественными и зарубежными вузами, предприятиями и организациями,

обеспечен доступ к современным профессиональным базам данных, информационным

справочным и поисковым системам

1. Библиотека Академии Наук http://www.neva.ru/

2. ВИНИТИ http://www.mark-itt.ru/collection/info_resources/f13.shtml 

3. Всероссийская Государственная Библиотека Иностранной Литературы http://www.libfl.ru/ 

4. Государственная Публичная Истоpическая Библиотека Pоссии http://www.shpl.ru/ 

5. Российская Государственная Библиотека http://www.rsl.ru/ 

6. НТБ РУТ (МИИТ) http://library.miit.ru/

 Лекционный материал (в продолжение предыдущей лекции)

 

 

Вопрос 5. Определение целей медиапланирования

Важным этапом формирования маркетингового плана является определение цели:

например:

- увеличение или поддержка уровня продаж,

- увеличение или поддержка уровня прибыли,

- формирование спроса

- другие.

В соответствии с общими целями маркетинга определяются рекламные цели, например:

- информирование о продукте,

- напоминание о продукте,

- усиление лояльности к продукту,

- укрепление имиджа,

- трансформация имиджа,

- другие.

Исходя из рекламных целей определяются цели медиапланирования.

Затем определяют оптимальные каналы распространения информации и способы работы с ними.

Например, с помощью размещения рекламы в профильных СМИ достигается максимальный охват необходимой аудитории, либо меняется график публикаций.

Маркетинговые цели должны быть реальными.

У каждого субъекта рыночной деятельности свои цели и своя маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо единую стратегию. Вместе с тем возможно применение прошлого опыта и знаний.

В ходе исследований компанией Information Resources, Inc. (IRI)[1] были сформулированы следующие утверждения:

- не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вложений и ростом объема продаж.

- Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же время изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения на рынок.

- В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей.

- Пользу от увеличения вложений в рекламную деятельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и которые часто покупают.

- После успешной кампании наблюдается увеличение объема продаж в течение до двух лет при обычных затратах на рекламу.

- Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов покупать больше товара, чем привлекает новых потребителей.

- Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз, розыгрыш крупных призов среди покупателей увеличивает ее эффект.

- Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования товаров[2].

На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет множество факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.

Жизненный цикл продукта

Характеристикой продукта, накладывающей отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл; на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.

Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта:

появление на рынке,

рост,

зрелость

упадок.

На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, объемны, обстоятельны, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, то есть создается так называемый медиамикс.[3]

Возможны другие коммуникативные тактики - провокации любопытства или выстраивание соответствующего символа. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» - потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла[4].

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство[5].

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на продолжение жизни продукта.

Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают предложение продукта с целью стимулирования более частого его применения;

- более широкого применения;

- употребления его новыми потребителями;

- применение в новых сферах деятельности; и т. д.

На этапе упадка реклама продукта обычно значительно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта.

Как правило, товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто приобретает то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.

Требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше - ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить потребителю исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях лучшим рекламоносителем может явиться пресса.

Фактор времени в планировании рекламы

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов:

- уровня продаж товара или товарной категории,

- действий конкурентов,

- жизненного цикла товара,

- других маркетинговых действий компании,

- наличия товара,

- бюджетных ограничений.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара[6].

Подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

Для одних рекламодателей наиболее важно время года.

Для других существенен день недели.

Для третьих - конкретные даты.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и так далее). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других: конечно же, лето - самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда - удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу - первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что, согласно исследованию «Москва Торговая - Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день торговый центр ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших в торговый центр за три дня.

Во вторник наполняемость торгового центра «Весна» плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30-17.00[7]».

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье. Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они без конкурентного окружения размещены на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. В некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар пользуется большим покупательским спросом.

Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, сезонных распродаж. Например, если проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу - она будет более благоприятно воспринята аудиторией.

Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и другие. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови тельных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.

В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким образом создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, гарантии, и компанией-рекламодателем.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или после праздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или после праздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад, если это возможно. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажор. Многие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды о том, что июнь будет прохладным, июль - не очень теплым, а август - необычно жарким, рекламодатель - производитель мороженого - может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.

Одна из компаний, производящих мороженое, размещала рекламу только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля[8].

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. В первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечером ходят в кино, ночью - в клубы и казино. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж. Если день, то - недельных[9]. Также можно запланировать и наиболее выгодные для размещения рекламы недели месяца, и дни недели.

Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается на прежнем уровне или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории[10]».

При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. Учитывая этот фактор, возможно, придется скорректировать временные рамки. Например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не началась рекламная кампания конкурентов[11].

Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.

Стоит координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например, раздачей купонов, образцов, проведением конкурсов. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.

Конечно, не стоит рекламировать товар, если в магазинах или на складах по какой-либо причине его нет. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель будет разочарован в компании, начавшей рекламную акцию, и предпочтет обратиться к конкурентам. Безусловно, на выбор времени влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для рекламы во всех достаточно важных промежутках времени. В таком случае стоит выбрать ограниченное количество периодов - пиков продаж[12].