2020-04-20
93
В разработке коммерческих названий есть свои правила и секреты. Единственно верного решения тут нет.
У кого-то есть талант придумывать названия на лету, другому требуется несколько дней на то, чтобы проникнуться идеей продукта, изучить информацию о нем. Случается, что хорошие идеи зарождаются уже во время формирования брифа, а иногда поиски подходящего варианта растягиваются на несколько недель. Как бы то ни было, сам процесс генерации - хоть и основной, но далеко не единственный этап в разработке названия. В целом можно выделить следующие этапы работы.
. Разработка и корректировка брифа (технического задания) по предложенной выше схеме.
. Первый мозговой штурм. Идея может возникнуть у неймера мгновенно (это называется инсайтом или озарением). Иногда же специалисту необходимо довольно много времени на поиск ассоциаций и изучение темы. Кто-то собирает целые творческие консилиумы. Идеи не только сразу фиксируют, но и обсуждают. Как уже было сказано, единого рецепта успеха нет.
|
|
|
. Составление лонг-листа
чернового перечня вариантов названия. Их предстоит отобрать и довести до совершенства. Кто-то из заказчиков предпочитает подключаться к оценке уже на данном этапе. Для большинства лонг-лист
серьезное испытание: можно запутаться, перестать видеть разницу между вариантами и в результате выбрать не то, что на самом деле хотелось (или не выбрать ничего).
. Формирование шорт-листа. В первую очередь из длинного списка будут исключены совершенно неподходящие варианты (по семантике, благозвучию, изначально неохраноспособные и т.д.). Следующий шаг - многомерный анализ вариантов, включающий в себя:
* экспертную оценку на соответствие брифу (можно применять любой оценочный метод, например присвоение каждому названию балла от 0 до 10 с последующей сортировкой);
* фонетический анализ (оценку благозвучности названий - того, насколько легко их произнести, как они воспринимаются на слух и т.п.);
* семантический анализ (оценку ассоциаций, которые вызывает название, анализ возможных его значений и т.п.);
* визуальную оценку названия (желательно представлять, как будет выглядеть название в логотипе; лучшим решением станет разработка черновых вариантов логотипа или хотя бы подбор и составление шрифтовых композиций);
* первичную патентную проверку названий по базе Роспатента (желательно); поскольку это платная услуга, чаще всего данную работу осуществляют уже после оценки названия по всем другим параметрам или определения топ-листа.
Сформированный шорт-лист (в среднем 3-20 названий) презентуют заказчику.
. Оценка названий и формирование топлиста. Мнение заказчика всегда является самым важным в определении главных критериев оценки названия. Однако большинство ограничивается вердиктом «мне нравится / не нравится».
|
|
|
Заказчик имеет на это право, т.к. лучше знает свою отрасль и интуитивно понимает своего покупателя больше, нежели агентство или неймер. Главное, чтобы его мнение не перебивало доводы логики и здравого смысла. Если разработчик имени дает обоснование в пользу некоторых вариантов, есть смысл прислушаться к этим доводам и опыту.
Если вы не можете определиться с топ-листом после первой генерации, придется провести ее повторно, отметив в брифе свои пожелания и замечания исходя из проделанной работы.
Главная задача заказчика на этапе составления топ-листа - выделить варианты, которые могут стать названием нового бренда. Если они прошли первичную патентную проверку до того, как были вам представлены, достаточно 2-3, если нет - должно быть не меньше 7-10 вариантов.
Другой способ формирования топ-листа - обращение к общественному мнению. В лучшем случае это организация фокус-групп или глубинного интервью, в худшем - опрос, проведенный в кругу семьи или рабочего коллектива (подобный опрос в большинстве случаев вообще не эффективен, т.к. 99% респондентов не будут являться потенциальной целевой аудиторией).
Если говорить о фокус-группах, то тут многое зависит от соответствия участников вашей ЦА, а также от мастерства модератора и его способности «читать между строк». Когда перед людьми ставят задачу оценить что-то, большинство намеренно начинают преувеличивать недостатки названий, обращая внимание на детали, о которых в повседневной жизни даже не задумались бы.
Если мы говорим о восприятии слова или названия, то уместной будет следующая аналогия. К нам приближается человек. Издалека это лишь смутный силуэт. Когда человек подходит на расстояние пяти шагов, мы можем заметить, что он красив, элегантен и т.д. Начав разглядывать его пристально, мы непременно обнаружим какиелибо изъяны. Так и с названием: скрупулезный анализ вариантов может нас удивить.
Рассмотрим для примера рынок люксовых брендов ювелирных украшений. Название Tiffany - одновременно и фамилия создателя компании (в XIX в. один из основных приемов нейминга). Однако любой европеец скажет, а словарь подтвердит, что в названии явно виден корень «тиф» - опасное инфекционное заболевание. Компания Bulgary тоже носит не очень благозвучное название: в нем явно слышится «вульгарный». Основатель не постеснялся своей фамилии. Сейчас это успешное предприятие, бренд, ассоциирующийся с роскошью и престижем. Вспомним, что и у Tiffany и у Bulgary на «создание имени» ушло больше сотни лет, а на поддержание имиджа и сегодня уходят немалые средства. Ключевую же роль в этом вопросе сыграли качество изделий и услуг. Когда фокус-группы оценивают название, они могут поделиться с вами лишь тем опытом, который у них уже есть. Часто потребители будут сравнивать имена с уже существующими брендами, но это не всегда корректно. Название - еще не бренд. Становление последнего произойдет лишь после успешного продвижения продукции. Роль названия в данном процессе не очень велика: оно может лишь помогать или мешать. Ассоциации, которые более-менее достоверно можно предсказывать только после исследований, очень важны. Это должен быть целый комплекс параметров: благозвучность названия, его смысл, а также вид логотипа и упаковки. Стоит учитывать и то, как все это сочетается между собой. Даже грамотный фонетический анализ, который вроде бы должен помочь в оценке, не всегда объективен, т.к. рассматривать слово в отрыве от его смысла не стоит: здесь необходим исторический, культурный и личный контекст. Не исключено, что товар выберут вовсе не из-за названия, а просто исходя из цены или удачного расположения на полке.
|
|
|
В любом случае окончательное решение остается за заказчиком. Переложить ответственность на кого-то другого не получится.
. Подача заявки на глубокую патентную проверку названий по базе ФИПС. Патентная проверка может продолжаться целый месяц. Желательно подстраховаться и подать на проверку хотя бы два-три варианта названия. Предложив лишь один и получив отказ, вы потеряете время. Проверка проводится по тем классам МКТУ, которые вы указали в своем брифе. Однако этот факт не исключает возможности регистрации по другим классам. Обязательно учитывайте вероятность появления неожиданных конкурентов в других классах, которые могут создать ненужные ассоциации с вашим брендом.
. Итоговый выбор названия. Если финальный вариант еще не определен, то к этому моменту должен быть сформирован отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы анализа. В этом документе указывают результаты тестирований, а также юридические справки от Роспатента. На основе полученных данных вы принимаете окончательное решение. 8. Подача заявки на регистрацию и получение свидетельства. Это самый длительный этап во всей работе: стандартная процедура может длиться до года.
ВЫВОДЫ
Мы рассмотрели методику создания качественных имен. Она не универсальна, но отражает практическую модель по разработке названия товара или компании. Механика разработки названий
по большей части эвристический процесс, однако, как любое другое коммерческое творчество, он не должен лишаться определенной прагматики. Имя товара или компании будет помогать продавать, создавать хорошую репутацию, формировать лояльную аудиторию и отстраиваться от конкурентов. Выбирая название, вы закладываете фундамент бренда.
ИСТОЧНИКИ
1. Cайт E-generator.ru. - http://www.e-generator.ru.
. Сайт Freelance.ru. - http://freelance.ru.
. Сайт Free-lance.ru. - http://www.free-lance.ru.
. Сайт Lexica.ru. Нейминг. Копирайтинг. Корректура. Перевод. - http://www.lexica.ru.
. Тренин В. Пище-вкусовые жанры. -
http://www.ruthenia.ru/sovlit/j/3329.html.
6. Френкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом. - М.: Добрая книга, 2006.
