Параметры для формирования брифа (технического задания)

 

Составление плана - ключевой момент любого творческого процесса. В это время вы выполняете половину своей работы. Бриф на разработку названия необходим в обоих случаях: и если разработкой названия вы занимаетесь самостоятельно, и если поручаете это стороннему исполнителю.

Главные пункты брифа можно разбить на два блока: маркетинговый и технический.

. Маркетинговая часть должна включать основную рыночную информацию по вашему продукту и компании. Перечислим основные пункты.

* Определение отраслевой или товарной принадлежности объекта. Этот этап крайне важен, причем не только для тех, кто выбирает стратегию подражания. Еще до начала работы необходимо понять, с какой отраслью или товарной категорией мы имеем дело, какие есть имена на этом рынке, в чем их преимущества / недостатки и т.д. Отраслевая принадлежность во многом определит методику разработки названий и подходы к их оценке.

* Выявление объекта разработки названия. Это могут быть:

компания;

продукт / услуга;

продуктовая линейка;

товарная категория (для новинок рынка);

рекламная кампания, event.

* Определение типа используемой бренд-архитектуры, места и роли в ней нового бренда. Даже в рамках одной и той же ситуации подходы и требования к разработке названия для компании и ее продуктов будут различаться. Попытаемся пояснить.

Так, для монобрендовой архитектуры и подобных ей типов вы руководствуетесь прежде всего локальными задачами нового бренда. В данной ситуации он может абсолютно не соотноситься со всеми уже существующими у вас в портфеле брендами либо, напротив, отличаться, но иметь при этом общие черты, как с другими брендами, так и с самой компанией. Объединением в названиях могут выступать различные смысловые приставки, например, «био». Бренды ориентированы на разные целевые группы, поэтому их имена различаются. Приставка же создает эффект некоего «зонтика», под которым они объединяются. Однако стоит понимать, что даже зонтичная архитектура брендов должна иметь не только словесную, но и смысловую связку.

Чаще всего «приставкой» ко всем брендам становится наименование корпоративного бренда (Nestle, LG, Procter & Gamble, Unilever). Вроде бы все просто, но учтите: уже на этапах планирования портфеля необходимо понимать, как ваши бренды и их названия будут коррелировать, насколько смогут дополнять друг друга, какие ограничения вы получите.

Зонтичная структура бренда предполагает, что имя компании или ведущего товара в конечном итоге станет главным для целого ряда продуктов. Чем сильнее смысловые различия в этой цепочке, тем более абстрактное и общее название вам предстоит выбрать. Если вы решите пренебречь этим условием, то на каком-то этапе несоответствие названия и сути товарной линейки вызовет когнитивный диссонанс и отторжение у целевой аудитории.

Даже если ваша зонтичная структура не очень разномастна, при подборе имени обязательно учитывайте, какие способы объединения придется использовать. Возможно, стоит заранее предусмотреть, как будет выглядеть имя бренда с его будущим линейным расширением, насколько оно сможет поддерживать вашу ассортиментную политику.

Желательно учесть все это до того, как товар окажется на полке.

* Описание целевой аудитории. Особое внимание следует уделить демографическим и психографическим характеристикам покупателя. Большое значение имеет уровень образования потребителя, субкультура, в которой он живет, и, разумеется, родной язык. Вам необходимо суметь донести до ЦА вашу мысль, идею продукта. Название должно в этом помогать.

Так, достаточно безобидное с точки зрения простого обывателя слово может иметь как исключительно положительное, так и отрицательное значение. Классический пример - автомобиль Chevy Nova. Для англичан - название без каких-либо нарушений логики и смысла, а вот для носителей испанского языка оно означает «не поедет». Все было бы в порядке, если бы компания не решила выйти на испанский рынок.

Примеры есть и на нашем рынке. Известный бренд «Доширак» не так давно назывался не иначе, как «Досирак». Сомнительно звучит и название туалетной бумаги «Нiжний Дотик» (хотя поукраински это «Нежное прикосновение»).

Чтобы не попасть впросак, многие иностранные компании, выходящие на новые национальные рынки, адаптируют имена к языку той аудитории, с которой им предстоит работать. Кроме официального языка у представителей определенных профессий, возрастов или уровня образования почти всегда есть свой собственный - арго. Возможно, при работе со специфической аудиторией вам придется это учесть. Главное в данном случае - не стать объектом насмешек (разумеется, если только это не является вашей целью, чтобы привлечь внимание). Словари арго достаточно быстро обновляются, а то и вовсе выходят из моды. Приготовьтесь в поисках новых названий регулярно изучать языковые особенности вашей ЦА.

* Формирование стратегии нового бренда. Данный пункт должен включать ответы на вопросы о том, что представляет бренд сегодня и каким вы видите его будущее. Только отвечайте на эти вопросы честно. Большинство компаний видят себя исключительно лидерами рынка, ставят нереальные цели. Если ваш товар неуникален или у вас недостаточно средств на масштабную рекламную кампанию, не стоит себя обманывать.

Не все могут стать звездами, это касается как людей, так и товаров. Если вы осознаете, что в ближайшее время не составите конкуренцию основным лидерам рынка, определите реальные цели - так эффективность работы будет гораздо выше. Задача - подобрать имя, максимально соответствующее тому представлению, какое вы хотите донести до потребителей.

* Позиционирование бренда. Название не только должно отражать суть продукта (в некоторых случаях достаточно, чтобы оно просто не противоречило этой сути). Если вы позиционируете свой товар как люксовый, не стоит говорить об этом прямо, применяя в названии слова «премиум», «люкс», «элит». Их злоупотребление произведет лишь обратный эффект. Об элитарном качестве расскажут сами товары, сервис, рекламное творчество - все то, что по большому счету и формирует бренды.

Вспомните: большинство люксовых брендов следуют данному правилу. Если не верите, то переходите к следующему пункту, чтобы убедиться в этом.

* Сбор информации о конкурентах (перечень названий). Узнать, какие названия используют конкуренты, несложно. Эта информация открыта и доступна. Однако на данном этапе желательно не просто составить реестр названий-конкурентов, но и провести их анализ, маркетинговый и лингвистический.

Необходимо узнать существующие в отрасли традиции, то, как формируют названия ваши конкуренты, какие лингвистические приемы популярны, что можно назвать типичным и нетипичным в данном вопросе. Особое внимание стоит уделить лидерам рынка.

После того как будут определены ориентиры, гораздо проще приступить непосредственно к творчеству. Помимо основных (перечисленных выше) пунктов вы можете дополнить бриф любой информацией, которая будет, на ваш взгляд, полезна.

* Нахождение дополнительной информации по объекту. Вы можете обратить внимание на историю продукта, особенности его потребления, тонкости производственного процесса и т.д. Не стоит скупиться, поскольку это как раз тот случай, когда информации не бывает слишком много. Не ограничивайтесь каким-то одним форматом: вас должны интересовать и фотографии, и тексты, и сайты, и видео, и результаты соответствующих исследований. Однако постарайтесь не перегрузить бриф лишними данными. Задача - выделить именно те моменты, на которые вы хотите обратить внимание разработчика или творческой группы, а в конечном счете и потребителя.

2. Техническая часть брифа логически следует за маркетинговым блоком и включает в себя ряд пунктов.

* Все подходящие названия должны проходить первичную, а потом и углубленную патентную проверку. В технической части брифа обязательно укажите классы МКТУ, по которым предстоит регистрировать название. Охраноспособность - один из важнейших критериев для отбора. Именно в момент проверки на наличие одноименных фирм зачастую приходит разочарование. Кстати, отсутствие названия в поисковиках вовсе не говорит о том, что марка не зарегистрирована, и наоборот.

* Подбор доменного имени. Для интернетбизнеса эта часть крайне важна. Свободный одноименный домен в зонах.com или.ru станет серьезным конкурентным преимуществом. Стоит обратить внимание на следующие нюансы:

- требования к языку названия; в большинстве случаев необходимо учитывать, как название будет выглядеть в транслитерации;

ограничения по используемым словам и буквосочетаниям;

трансформационные характеристики (эмоциональный и ассоциативный ряды, специфические требования);

названия-ориентиры (не обязательно из вашей отрасли; вы можете выбрать любые названия, которые, на ваш взгляд, схожи с предполагаемым идеалом по уровню смысловой нагрузки или благозвучию);

негативные примеры, нежелательные ассоциации.

Итак, бриф готов. Желательно, чтобы уже на этом этапе у вас были четко определены и сформулированы параметры идеального названия. То, насколько предложенные в качестве потенциального имени варианты будут соответствовать заявленным условиям, станет определяющим фактором на финальных стадиях отбора. Сразу отметьте, что из полученного списка требований является обязательным, а что носит лишь рекомендательный характер. Так, для интернет-бизнеса непременно нужно иметь удобную для пользователей транслитерацию названия и свободный одноименный домен. Правильно сформулированный бриф сделает работу неймера эффективной и впоследствии значительно упростит задачу по выбору подходящего названия.

ИСПОЛНИТЕЛЬ

 

Прежде чем решить вопрос о том, кому доверить работу, нужно смириться с тем, что, строго говоря, профессии «неймер» не существует. Именно поэтому огромное количество компаний и частных лиц берут на себя обязательства по разработке коммерческих имен. В справочнике специальностей нет такой должности, по ней не выдают дипломы в университетах, да и научить этой работе достаточно сложно. Основные алгоритмы разработки названий - не всегда гарант успеха. Профессионалу в этой области необходимы знания основ лингвистики, психологии, маркетинга и просто чувство языкового стиля.

Однако здесь действуют те же правила, что в любом другом творчестве, пускай и коммерческом. Ноты знают многие, карандаш в руках умеют держать все, но создавать шедевры способны единицы.

Руководство совершает ошибку, когда поручает действительно важную и стратегически ответственную задачу работнику, не обладающему необходимыми знаниями и навыками. Чаще всего ответственность возлагают на маркетологов компании. Иногда организации проводят общекорпоративный мозговой штурм. Шанс, что сообща удастся найти подходящий вариант, есть, но результат непредсказуем. В большинстве случаев сотрудники предлагают варианты, лежащие на поверхности, на основе ассоциаций первого уровня, а потому неохраноспособные.

Если у вас в запасе много времени для экспериментов, попробуйте начать с использования собственных творческих резервов. Это может сэкономить значительные средства на оплату работы профессионала, хотя без правильной финансовой мотивации вам в этом случае не обойтись. Есть немало примеров, когда названия новых брендов придумывали совершенно далекие от маркетинга и нейминга люди.

Когда времени мало, а собственные творческие ресурсы вы уже исчерпали, можно сразу начать с обращения к специалистам. У вас есть несколько путей, например нанять фрилансеров. Среди них могут встречаться действующие профессионалы, которые разрабатывают названия для крупных компаний и являются официальными или неофициальными сотрудниками брендинговых агентств. Если вы найдете такого, считайте, что вам повезло. Ведь его услуги, если бы вы покупали их в агентстве, стоили бы гораздо дороже. Специалисты высокого уровня, как правило, загружены основной работой, и привлечь их в свой проект - большая удача.

Если вы решили работать с фрилансерами, помните о риске столкнуться с совершенно случайными людьми. Фрилансеру-дизайнеру, чтобы предлагать свои услуги, требуется хотя бы минимальное знание программного обеспечения (без этого он технически не сможет ничего сделать, даже собственное портфолио). Сотрудничая с фрилансерами-неймерами, будьте готовы к тому, что разработать название вам будут предлагать люди самых разных профессий (от домохозяек и учительниц английского языка до программистов), ведь работа со словами всегда кажется простой.

Главное, чтобы у кандидата было соответствующее портфолио, еще лучше, если он сможет его как-то подтвердить. В идеале фрилансер должен быть не только лингвистом по образованию и призванию, но и маркетологом. Разработка названия - коммерческое творчество, которое даст результаты: название с рыночным потенциалом, способное стать брендом. К сожалению, тех, кто способен это сделать, гораздо меньше желающих взяться за подобную работу.

Фрилансера вы можете найти по рекомендациям. Также существуют интернет-ресурсы, объединяющие специалистов разных областей, в том числе и занимающихся разработкой названий. Самые известные в России - E-generator.ru, Freelance.ru, Free-lance.ru [1-3]. Все они предлагают такой сервис, как организация конкурса среди фрилансеров по разработке названия. Механизм реализации отбора действует по-разному: где-то это закрытая форма подачи (варианты названий видят только автор, администрация и заказчик), где-то генерация проводится в режиме мозгового штурма, и все участники видят наработки друг друга.

Сложно судить об эффективности подобных сервисов, поскольку, несмотря на кажущуюся их привлекательность, продуктивность работы трудно прогнозировать. Хотя стоит признать, что затраты на эксперимент весьма невелики, а продуктивность здесь гораздо выше, нежели при попытках придумать название только своими силами или обратившись к одному из начинающих неймеров напрямую.

Серьезные неймеры-фрилансеры вряд ли будут участвовать в подобных конкурсах. Они ценят свой интеллектуальный труд, и заказов им, как правило, хватает и без соревнований. Сюда приходят желающие наработать портфолио, освоить новую профессию, попробовать свои силы. Однако ни неймер-профессионал, ни тем более их сообщества вряд ли смогут заменить работу полноценного брендингового агентства.

Обычно агентство, специализирующееся на разработке названий, предлагает комплексные услуги: анализ ситуации, корректировку брифа, генерацию названий, их тестирование, визуализацию и патентную регистрацию. Это не означает, что вам останется лишь ждать результата. Каким бы ни был уровень разработчиков, эффективность зависит от правильно налаженных коммуникаций между заказчиком и исполнителем. Брендинговое агентство, как правило, берет на себя б о льшую часть обязанностей, сокращая цепочку исполнителей до минимума. В результате работа почти всегда имеет положительный исход, удовлетворяющий заказчика.

Таким образом, агентство берет на себя функции координатора проекта по разработке названия. Труд команды всегда результативен, поскольку в ней существует взаимопонимание между специалистами разных областей. Заказчика избавляют от необходимости просматривать сотни, а то и тысячи вариантов названий. Ему предлагают только то, что с большей вероятностью будет охраноспособно и имеет хороший рыночный потенциал. В конце концов, агентство предлагает высокий уровень сервиса.

Если же заказчик хочет обойтись без услуг агентства, то ему придется взять на себя функцию координации работы различных специалистов. Это непростая задача. Действуя подобным образом, есть шанс сэкономить, однако существуют определенные риски: могут произойти сбои на каком-то этапе из-за несогласованности действий участников группы, конфликты и т.д. Вероятно, придется потратить много времени и денег, прежде чем вы получите результат. Возможно, вам удастся создать и сплотить команду профессионалов, найти уже готовые связки «неймер - дизайнер» или «неймер - патентный поверенный». В этом случае вам придется приложить гораздо меньше усилий для получения положительного результата. Учтите: чем короче цепочка исполнителей, тем меньше риск сбоя. Неудачи обычно случаются, если у заказчика нет достаточного опыта или он плохо представляет, что хочет получить в итоге. Нужно иметь терпение и стараться анализировать каждое действие. Важно не только доверять специалисту и его профессионализму, но и одновременно хорошо понимать механику процесса по разработке нового имени.