Інформаційна політика держави в сфері реклами (історичні аспекти)

 

Державний контроль і обмеження в сфері реклами існують у багатьох країнах світу. Практично кожна держава вважає за необхідне введення жорсткого правового регулювання такого напрямку маркетингу, як реклама в засобах масової інформації - періодичних виданнях, радіо, телебаченні. І це не дивно, адже сьогодні суспільство неймовірно піддане впливу всіляких заяв популістського характеру. Вони використовуються як у комерційній, так і в політичній діяльності.

Насамперед варто відзначити, що в деяких країнах комерційна реклама захищена Конституцією (наприклад, в Австрії, Німеччині, США), а в деяких - ні (Канада, Нідерланди). У більшості країн також діє спеціальне законодавство, що регулює правовідносини, пов'язані з рекламою. Хоча й тут існують виключення. Таким виключенням, наприклад, є Великобританія, де існує недержавне управління по нормах реклами, що контролює дотримання Міжнародного кодексу рекламної практики від 2 грудня 1986 року. Цей Кодекс був розроблений у рамках Міжнародної торговельної палати й носить винятково рекомендаційно-довідковий характер, хоча й може використовуватися в судовій практиці.

Центральне положення у всіх нормативних актах, що стосуються реклами, надано загальними нормами про її розміщення, зміст, якісні характеристики. Так, насамперед, реклама не повинна містити заяв, що порушують норми пристойності, грати на почуттях і емоціях споживачів, провокувати акти насильства, дискримінацію за расовою, релігійною, статевою або іншими ознаками. Вона не повинна також вводити споживачів у яку-небудь оману як щодо самого предмета популяризації, так і щодо конкурентних товарів або послуг. І, безумовно, будь-яка реклама повинна відповідати основним принципам - законності, чесності, пристойності, достовірності.

Більшість країн приділяють підвищену увагу правовому регулюванню реклами окремих видів товарів - алкоголю, тютюну, фармацевтичних препаратів, окремих видів комерційної діяльності. Основними аспектами такого регулювання є: час трансляції рекламних роликів по телебаченню, використання в них деяких об'єктів, понять, заяв і посилань.

Нерідко вводиться обмеження за часом трансляції, наприклад, тільки після 21 години. А в Нідерландах і зовсім існує заборона на рекламу тютюну на радіо й телебаченні. Що ж стосується алкоголю, то в роликах не повинні використовуватися такі поняття, як «спорт», «діти», «здоров'я», «зрілість».

Закони США відносять регулювання рекламної діяльності до компетенції окремих штатів, але відносно алкоголю введена обов'язкова вимога про те, щоб рекламний ролик супроводжувався попередженням головного санітарного лікаря.

Щодо медикаментів в основному існує заборона на посилання й рекомендації державних медичних установ. У Нідерландах же склалася практика на державні переліки медикаментів, заборонених для реклами в ЗМІ.

Деякі країни, наприклад, Австрія й Іспанія, виключають або обмежують рекламу представників ряду професій. До них належать юристи, аудитори, консультанти по оподаткуванню.

Деякі країни накладають заборони на використання національної й релігійної символіки в будь-яких рекламних роликах і повідомленнях. Так, наприклад, у Китаї заборонено використовувати портрети або інші зображення, а також цитати керівників КНР. Заборона поширюється й на портрети керівників правлячої компартії Китаю.

Варто згадати, що деякі країни, наприклад, Німеччина, зобов'язують вживати заходів по чіткій ідентифікації комерційної реклами для того, щоб споживач міг відрізнити її від новинної та довідкової інформації. Для цього необхідно відзначати комерційну рекламу особливим знаком, а в друкованих виданнях не публікувати її на редакційній смузі.

У цьому зв'язку варто відзначити, що практично будь-яка рекламна інформація, що відповідає нормам і принципам міжнародного законодавства про рекламу, може знайти захист у Європейському суді по правах людини. Це випливає із тривалої практики поширення норми статті 10 Конвенції про захист прав людини й основоположних свобод на commercial speech, тобто рекламу або заяви, пов'язані з комерційною діяльністю [41, с.11].

У дослідженні основних етапів розвитку української реклами можна використати таку періодизацію: дорадянські часи; період з 1917 до 1991 року; роки після проголошення незалежності.

У дорадянські часи влада не вважала за потрібне контролювати більшість рекламних об'яв. У Російській імперії взагалі й в Україні зокрема афіші стали з'являтися в XVIII столітті. Рекламувалися звичайно приватні й урядові заходи. З 12 червня 1783 року по 19 березня 1883 року право виробництва афіш належало державі. Афіші друкувалися за замовленням театрів і театральних труп у друкарні департаменту уділів.

Дев'ятнадцяте століття ввійшло в історію як століття фундаментальних наукових відкриттів. Численні винаходи сприяли збільшенню продуктивності праці. У результаті утворився надлишок продукції. Склади багатьох заводів стали переповнені. З'явилася необхідність активної й досить ефективної реклами. На ринку в цей час панують два види реклами: друкована й зовнішня.

Вітринна реклама в Україні так само, як і друкована, активно розвивалася. Вітрина використовувалася для показу якомога більшої кількості товару. Чим більше товарів виставлялося, тим "багатшою" вважалася вітрина. Вечорами вітрини підсвічувались електрикою або гасовими лампами. Іноді відразу тим і іншим, тому що взимку скла могли застигти, а гасові лампи відігрівали їх.

За цей час з'явилися деякі традиції у вивісковому ремеслі. Так, у магазинів, що продають окуляри, над входом висіло гігантське пенсне із синіми стеклами в залізній оправі. Годинникові магазини часто розміщали замість вивіски величезні кишенькові годинники з жерсті або дерева, на їхньому циферблаті значилося прізвище власника магазина. Капелюшні магазини виставляли плоскі бляшані циліндри або казанки. Емблемою майстерень хімічного чищення була вирізана з дерева рукавичка зі складеними пальцями. Над рукавичними магазинами вішали майже таку ж, але плоску. Над взуттєвими магазинами часто вішали позолочені черевики й чоботи.

Над булочною обов'язково висів крендель, вирізаний з дерева й позолочений. Іноді над кренделем укріплювалася зубчаста корона. Ковбасні теж мали свою емблему - це окіст із позолоченою шкуркою й з розмальованим зрізом. Свої особливі емблеми мали ремісники, що розташовувалися на окраїнах міст. Емблемою в шевців був високий чобіт з жерсті, пофарбований у чорні кольори, а в кравців ножиці. Над перукарнями часто вішали мідний таз, що не вживався при голінні, але зберігав своє символічне значення. Дореволюційна міська вулиця вражала достатком вивісок. Їх вішали над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима й навіть на брандмауерах (глухих стінах будинків). Багато вивісок робилися в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Люди, що мають кілька магазинів, замовляли однакові вивіски для всіх [27].

Однак не вся реклама не підлягала цензурі. Цікаво простежити, як і ким проводилася регламентація медичної реклами до революції.

На перший погляд, умови для рекламодавців були суворі - адже медицина перебувала у віданні Міністерства внутрішніх справ. До складу Міністерства внутрішніх справ входили Управління головного лікарського інспектора й Медична рада (МР). Існувала й нормативна база - Статут Лікарський (СЛ) і Статут про цензуру й пресу. От що говорив перший з них (видання 1905 р., Звід Законів, т. 13):

Статут Лікарський, ст. 23. Дозвіл лікарських оголошень.

«Розгляд і вміщення до друкування у відомостях або інших періодичних виданнях, а також і видаваних окремими аркушами оголошень про продаж ліків, про способи їхнього вживання й про лікування хвороб належить губернським лікарським Управлінням».

Однак фактично далеко не вся медична реклама, що друкувалася, проходила через лікарські Управління; місцева поліція погано виконувала свої обов'язки й не «перепроваджувала» їм рекламу на перегляд, про що МВС неодноразово нагадувало губернаторам.

Лікарські Управління, у свою чергу, мали потребу в офіційній інструкції. І в 1905 році були видані Правила про цензуру оголошень і реклам місцевими лікарськими Управліннями, складені МР і перепроваджені лікарським Управлінням для відомості й керівництва при циркулярі Управління головного лікарського інспектора від 6 листопада 1908 р. (Собр. Узакон. 1909 р. № 29, ст. 34)

«1. На місцеві лікарські Управління покладає цензура оголошень і реклам, зміст яких стосується:

а) продажу лікувальних засобів, лікувальних приладів і викладу способів їхнього вживання й дії;

б) гігієнічних, косметичних і т.п. засобів;

в) відправлення якої б то не було галузі медичної практики її представниками й представницями: лікарями, зубними лікарями, дантистами, фельдшерами й сповитухами, а також практики масажистів, віспощеплювачів та ін.;

г) занять фармацевтів, а також осіб і фірм, що займаються виготовленням або продажем аптекарських товарів;

д) курортів, лікувальних і столових вод.

2. Згадані в п. 1 оголошення й реклами представляються в місцеве лікарське Управління або безпосередньо бажаючими їх друкувати, або редакціями почасових видань, або ж місцевими поліцейськими органами, на обов'язку яких лежить, у силу ст. 41 Статуту про цензуру й пресу, загальний цензурний перегляд оголошень, що призначають до друкування.

Дозволені лікарськими Управліннями оголошення можуть бути вміщені в почасовій пресі лише відповідних губерній і областей. Оголошення в тій редакції, у якій вони поміщені в «Урядовому Віснику» і в «Віснику Громадської Гігієни, Судової й Практичної Медицини», без зміни редакції допускаються місцевими лікарськими Управліннями до друку безперешкодно. Прейскуранти, дозволені лікарськими Управліннями, допускаються в обіг повсюдно.

3. Місцеві лікарські Управління при дозволі друкування оголошень керуються наступним:

а) дозвіл оголошень у відношенні їхнього зовнішнього вигляду, форми й способу відтворення (прейскуранти, окремі аркуші, плакати й т.п., у друкованому або іншому вигляді, а також відтворені на штемпелях) не підлягає ніяким обмеженням, під умовою лише дозволу до друку місцевим лікарським Управлінням тексту оголошення й супровідних малюнків;

б) не допускаються в оголошеннях особливі згадування про дозвіл продажу або про схвалення лікарських, косметичних і інших засобів МР або лікарськими Управліннями;

в) не повинні бути допущені до друку оголошення про засоби, прилади й способи запобігання зачаття, припинення вагітності й такі, що впливають на статеві відправлення;

г) оголошення, які за змістом своїм не відповідають дійсності й здатні облудністю й безпідставними вихваляннями втягувати споживачів рекламованих засобів в оману, не допускаються зовсім. Засоби, що не належать до категорії лікарських, не повинні йменуватися в оголошеннях назвами або термінами, які позначають які б те не було хвороби (наприклад, «Екзематин», «Ревматизін» і т.п.), і в оголошеннях не повинні бути зроблені вказівки на лікарські їхні властивості;

д) у тих оголошеннях, які стосуються занять лікарською практикою особами, що мають на таке законне право (ст. 220 СЛ), а також інших занять, що підлягають віданню лікарського Управління (фельдшерська й повивальна практика, масаж, лікарська гімнастика, віспощеплення та ін.) не повинно бути вміщено вихвалянь у якій би те не було формі».

У цілому створюється враження, що, всупереч зовнішній значності, механізм контролю за змістом медичної реклами був у дореволюційній Росії явно неефективним. Ясно, що рекламодавець просто платив поліції за пропуск своїх оголошень до друку в обхід медичної цензури, і останній залишалося виражати своє обурення вже post factum [21, с.34-37].

Більшу частину реклами в Радянському Союзі становила політична реклама (пропаганда). Вона велася як радянським партійно-державним апаратом, так і супротивниками СРСР з-за кордону.

Але, незважаючи на політизованість, незважаючи на планову економіку, комерційна реклама все-таки займала в СРСР помітне місце. Найбільше реклами публікувалося в часи непу. Але й в інші періоди реклама теж створювалася й поширювалася.

У Росії в радянський період рекламою займалися такі видатні особистості, як В. Маяковський, Б. Кустодієв та ін. В 1925 р. у Парижі на Міжнародній художньо-промисловій виставці за цикл рекламних плакатів В. Маяковський і А. Родченко були визнані гідними срібних медалей [27].

У 1997 р. було прийнято Закон України “Про внесення змін та доповнень у деякі законодавчі акти України у зв’язку з прийняттям Закону України “Про рекламу”. Також важливим моментом стало формування механізму відповідальності за порушення законодавства про рекламу. Вирішенню цієї проблеми сприяло затвердження постановою Кабінету Міністрів України підзаконних актів: “Порядок накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу” та “Порядок відрахувань на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв” (1997). Було також розроблено нормативні документи, які регулювали відносини в конкретних галузях рекламного бізнесу: Типові правила розміщення зовнішньої реклами (1997), Порядок реклами лікарських засобів, що призначена для медичних закладів та лікарів (1997) та інші.

Зміни, що відбулися в практиці реклами, спонукали до перегляду положень Закону України “Про рекламу”. Нову редакцію Закону, що була прийнята Верховною Радою України 15 листопада 2001 р., було відхилено через накладення вето Президентом України. Проте протягом останніх років в Закон України „Про рекламу” було внесено багато змін – найбільше у 2005 році. Останні зміни до Закону України „Про рекламу” було внесено 17.05.2007р. Зміни торкалися, в основному, реклами цілительства та неперевірених ліків. Так, було внесено заборону на рекламу проведення цілительства на масову аудиторію. Була заборонена реклама нових методів профілактики, діагностики, реабілітації та лікарських засобів, які знаходяться на розгляді в установленому порядку, але ще не допущені до застосування [8].

Зараз на розгляді у Верховній Раді України також знаходиться декілька законопроектів відносно змін до Закону України „Про рекламу”. Так, проектом Закону України "Про внесення змін до Закону України "Про рекламу" (щодо маркетингових комунікацій, № 2829), пропонується доповнити закон статтями 19² «Реклама товарів, що реалізуються за договором, укладеним на відстані» та 19³ «Реклама стимулюючих маркетингових заходів», якими визначаються вимоги до змісту відповідної реклами. На наш погляд, ці вимоги є надмірними і не виправдані потребами споживачів реклами.

Реклама товарів, що реалізуються за договором, укладеним на відстані (наприклад, через телемагазин), згідно з проектом повинна містити:

- відомості про особу, що реалізує товари;

- найменування та адресу виробника (виконавця, продавця);

- найменування та адресу підприємства, яке здійснює функції виробника, щодо прийняття претензій від споживача;

- найменування та адресу підприємства, яке проводить ремонт і технічне обслуговування;

- інформацію про сертифікацію товарів, наявність спеціального дозволу, ліцензії на їх виробництво або реалізацію.

Таким чином, у рекламному оголошенні споживачі мають одержувати інформацію про найменування та адреси чотирьох осіб. На наш погляд, викладена у короткому рекламному ролику, ця інформація буде лише заплутувати споживачів. Крім того, реально споживач має відносини лише з продавцем та особою, яка приймає претензії (щодо повернення, заміни, гарантійного ремонту товару тощо). Отже їх найменувань та адрес буде достатньо.

Що ж до реквізитів дозвільних документів, то ця інформація безпосередньо споживачу не потрібна, він лише має бути впевненим, що такі документи на товари є. Для цього достатньо зобов'язати телерадіоорганізації перевіряти наявність цих документів і без них не розміщувати рекламу (такий механізм діє зараз щодо всіх товарів, які потребують відповідних дозволів, і він не викликає нарікань з боку контролюючих органів).

Реклама стимулюючих маркетингових заходів згідно з проектом повинна містити відомості про:

- строки, умови та правила їх проведення;

- найменування, місцезнаходження, номер телефону та поштову адресу організатора заходів;

- кількість призів, нагород (премій), строки та умови їх одержання.

Розмістити такий обсяг інформації в рекламному ролику неможливо, тому можна прогнозувати, що у випадку внесення змін у цій редакції, телерадіоорганізації припинять розміщувати рекламні оголошення маркетингових заходів (рекламних акцій). Разом із тим, ця інформація є корисною для споживачів [24, с.31-32]. На наш погляд, інтереси споживачів будуть дотримані в разі розміщення інформації про строки та умови проведення рекламних акцій, а також в разі розміщення найменування організатора заходів.

Отже, закономірності розвитку української реклами відповідають тим самим тенденціям формування реклами, що притаманні економічно розвинутим державам, а саме таким як: тісна залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальна роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо.

Сучасна українська реклама має вікове історичне підґрунтя, що сприяло зародженню та розвиткові традицій національної реклами. Подальший розвиток української реклами має супроводжуватися дослідженнями та подальшою популяризацією цих історичних коренів.

За умов загальної демократизації та розбудови громадянського суспільства в Україні відбуваються кардинальні зміни, що зумовлюються подальшим переходом від імперативного до диспозиційного методу здійснення державного впливу на громадян держави та інші об’єкти управління. Тобто жорстка модель “влада-підкорення” в певних сферах відносин між державною владою та громадянами поступово трансформується в договірну форму відносин, яка виключає жорстку підпорядкованість (звичайно, ця модель, навіть у перспективі, не зможе охопити всієї площини відносин “держава-громадяни”). Зміна певних принципів взаємовідносин між державною владою та об’єктами її управління робить можливим обмежене запровадження в систему державного управління принципів маркетингу [37, с.8, 10]. Проте, в цілому слід визначити, що політика держави відносно рекламної діяльності стає все більш жорсткішою. Держава спонукає рекламодавців суворо дотримуватися принципів рекламної діяльності, обмежує їх вибір засобів для рекламування товарів.