Напрасная растрата ссылок

Web - это среда ссылок: именно гиперссылки связывают страницы и сайты в единую сеть и позволяют пользователям находить новые и полезные сайты. Большинство компаний осознали этот феномен до такой степени, что дотошно вставляют ссылку на свой сайт во все буклеты, ТВ-рекламу, пресс-релизы и даже печатают на самих продуктах (вам еще не попадалось белье с вышитым на нем URL?). К сожалению, все эти URL-ы указывают на общую информацию и не дают пользователям никакой пользы, связанной с контекстом, где ссылка была найдена. В своих рекламных материалах не помещайте ссылку на главную страницу. Если потенциальный клиент заинтересуется новым продуктом или особым предложением, не заставляйте его учиться навигации по вашему сайту, чтобы пробраться с главной страницы к странице продуктов. Вместо этого, укажите в рекламе прямую ссылку на страницу с продуктами. Также, "разбрасываете" по пресс-релизам ссылки со специфическими URL-ами, которые подкрепляют ваше сообщение: журналисты по этой ссылке смогут найти дополнительную информацию. А материалы, опубликованные на сайте, могут для удобства посетителей использовать особые конструкции ссылок, отличные от обычных.

Если вы проводите кампанию под каким-то лозунгом, рекламируйте в ней URL на страницу с информацией об этой кампании. Эта страница не должна быть просто копией рекламного буклета (предполагаем, что клиент уже прочитал рекламу переде тем, как идти в Web). Тем не менее на сайте должна быть ссылка, которая позволяет попасть на ту же страницу тем, кто рекламы не видел. И все же, используйте каждое средство в том деле, для которого оно хорошо. Например, компания по производству игр может использовать телевидение для того, чтобы показать как круто выглядит игра, а Web - чтобы дать посетителям поиграть в ее упрощенную версию.

Одинаковый подход к Интернет- и интранет-сайтам

К внутренним итранет-сайтам следует подходить совершенно иначе, чем к общедоступным Интернет-сайтам. Ключевое различие состоит в том, что у каждой компании только одна внутренняя сеть, и ей проще поддерживать единообразие и предсказуемое поведение веб-сайтов, о чем мы уже долгие годы мечтаем в диком Web. Кроме того, пользователи используют интранет на благо компании, то есть любая пустая трата его времени сказывается на компании. Я был потрясен, когда я узнал о менеджерах интранет-проектов, помещающих на сайтах рекламу, чтобы окупить затраты на оборудование. Если, например, в среднем стоимость времени работника составляет 1$ - 1 минута, и пользователь проводит из-за рекламы 3 секунды в ожидании пока загрузится страница, тогда каждый баннер стоит компании 5 центов потерянного времени сотрудника. Даже если информационный отдел получает 2 цента за показ баннера (типичная цена 20$ за 1000 показов), то на каждом баннере компания наоборот теряет 3 цента.

Смешивание понятий маркетингового исследования и юзабилити

К счастью, уже многие сайты оценили значимость данных о клиентах для дизайна, но к сожалению многие их них полагаются исключительно на традиционные маркетинговые исследования, например, среди целевых групп. Большинство этих методов оценивают желание покупателя купить продукт и возможность компании его продать, но они не предоставляют подробной информации о том, как люди будут пользоваться этим продуктом. Веб-сайт - это интерактивный продукт, и следовательно для изучения того, как будет происходить взаимодействие посетителя с сайтом, необходимо проводить тесты на удобство пользования им.

Пользователи - не дизайнеры: независимо от того, сколько фокусных групп вы охватили, они не смогут вам подсказать, как вам правильно организовать навигацию. Фокусные группы прекрасно подходят для того, чтобы получить информацию о текущих проблемах пользователей при работе с сайтом, и тех его частях, где им оказывается нужна помощь. Но пользователи никогда не будут вас учить, как вам следует вести собственное дело. Внимательно слушая клиентов, вы сможете найти причину их разочарования и значит точку приложения усилий для улучшения сайта. Но как только у вас появилась идея по улучшению дизайна, вы должны создать прототип, и снова испытать его на пользователях, чтобы проверить, сработала ваша идея или нет.

Существует бесчисленное количество историй, когда пользователи утверждают, что им понравилась бы та или иная функция. Но когда эта функция появляется на сайте, ею никто не пользуется, потому что находят ее слишком громоздкой, слишком дорогой или вообще несоответствующей потребностям реальной жизни. Вывод состоит в том, что исследование рынка - это отправная точка, но ее следует подкрепить исследованиями по юзабилити. Это необходимо для того, чтобы создать работающий дизайн, которым могут пользоваться люди.

Да, вы можете поручить традиционной компании по маркетинговым исследованиям опросить тысячи клиентов и узнать у них, чей сайт им нравится больше: ваш или вашего конкурента. После того, как вам станут известны результаты, скажем, 5.6 - получил ваш сайт, а наихудший результат конкурента - 5.9, вам станет ясно, что ваш сайт надо улучшить, но эти исследования не показывают вам, как его надо улучшить. Определить, какие детали дизайна, и какие части сайта необходимо изменить из-за того, что они путают посетителей, загружаются слишком медленно, или не соответствуют навыкам посетителей, можно только, наблюдая за четырьмя-пятью пользователями в то время, как они работают с вашим сайтом и пытаются выполнить реальную задачу. День-два работы в лаборатории юзабилити и у вас на руках будет длинный список изменений, улучшающих дизайн сайта.

Гораздо реже встречаются сайты, которые проводят только тесты с пользователями, но никогда не проводят маркетинговые исследования. Однако, они тоже совершают ошибку.