Мотивы, движущие потребителями гостиничного продукта

План лекции:

1. Понятие мотивов, их классификация.

2. Стадии мотивации.

3. Исследования мотивов.

4. Пирамида Маслоу.

5. Специфика мотивации в гостиничной сфере.

1. Понятие мотивов, их классификация. Поведение потребителей гостиничных услуг невозможно понять, не выяснив побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов.

Мотивы – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность и осознанность.

Мотивы поведения потребителей гостиничных услуг можно классифицировать следующим образом:

- мотив признания (формирование имиджа, повышение престижа);

- мотив свободы (утверждение собственной самостоятельности и независимости);

- мотив удобства (желание сделать свои действия в различных областях удобными и комфортными);

- мотив выгоды (желание разбогатеть или желание расходовать средства с максимальной эффективностью);

- мотив самореализации (желание достичь собственных жизненных целей).

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только мотивы, но и процесс покупки, т.е. как потребитель принимает решение в отношении гостиничного продукта.

Процесс покупки – это продвижение гостиничного продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

2.Стадии мотивации. Мотивация потребителя гостиничных услуг может быть определена как побуждения человека, направленные на удовлетворение потребностей в комфортном размещении, в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, образования и т. д.

Процесс мотивации потребителей гостиничных услуг (процесс покупки) может быть представлен в виде следующих друг за другом стадий:

Первая стадия – возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает, и стремится предпринять какие-то шаги для ее удовлетворения – потребность в ночлеге.

Вторая стадия – поиск путей удовлетворения возникшей потребности. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять – человек обдумывает, где и как ему остановиться, данные будут связаны с возможными разновидностями гостиничных услуг и самих гостиниц.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность – обдумывает алгоритм действий (заселение в гостиницу).

На четвёртой стадии – при осуществлении действий человек затрачивает усилия на то, чтобы реально совершить действия, которые, в конечном счете, должны удовлетворить потребность – обращение потребителя непосредственно в гостиницу.

Пятая стадия удовлетворение потребности заселения в номер гостиничного предприятия.

Последняя стадия – послепокупочное поведение. В гостиничном бизнесе редко бывает так, чтобы гостиница не зависела от повторных продаж, поэтому большое значение имеет информация о реакции потребителя на покупку.

3. Исследования мотивов. Гостиничному предприятию необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у клиента совершить покупку. Для этого необходимо знать следующие моменты:

- как воспринимается гостиничная услуга;

- какие потребности она удовлетворяет;

- какие факторы стимулируют или, тормозят развитие спроса;

- каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг.

Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более что такого рода исследования позволяют выявить гостиничные услуги, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка.

4. Пирамида Маслоу. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Важно понять, что хотя эти теории и расходятся по ряду вопросов, они не являются взаимоисключающими. Содержательные теории мотивации базируются на потребностях и связанных с ними факторах, определяющих поведение людей. Одна из таких теорий – теория американского ученого А. Маслоу. Абрахам Маслоу систематизировал исследования, посвященные мотивациям и потребностям. Он предложил все потребности человека организовать в иерархическую систему приоритета или доминирования. Для более полного понимания он распределил потребности в порядке значимости в форме пирамиды, которую с тех пор называют пирамидой Маслоу (см. рис. 4.2).

 

Рисунок 4.2 – Пирамида Маслоу

 

Пирамида Маслоу имеет следующие уровни:

Физиологические потребности. Все основывается на удовлетворении именно их (пища, вода, сон и т.п.) – это так называемые базовые потребности;

Потребность в безопасности (стабильность, порядок, зависимость, защита, свобода от страха, тревоги и хаоса) заботят человека, когда потребности первого уровня удовлетворены;

Потребность в любви и принадлежности (семья, дружба, свой круг, референтная группа);

Потребность в уважении-признании (уважаю себя я, уважают меня другие, я известен и нужен. 1: я достигаю, 2: престиж и репутация, статус, слава)

Потребность в самоактуализации (развитие способностей: человек должен заниматься тем, к чему у него есть склонности и способности)

Сведенный в пирамиду Маслоу принцип гласит, что человеческие потребности имеют уровни от более простых к более высоким, и стремление к более высоким потребностям возникает только после удовлетворения потребностей более низкого порядка, к примеру, в еде и безопасности. Третья и четвертая ступень относятся к зоне психологических потребностей. Когда эти потребности не удовлетворены, мы остро переживаем отсутствие друзей, семьи, партнера, детей. Следующая ступень – это потребность в признании, уважении окружающих, признании собственной ценности, стабильной высокой самооценке. Когда удовлетворены все нижестоящие потребности, человек задумывается о своей роли, о своей полезности в этом мире.

Как писал А. Маслоу: «Даже если все перечисленные ниже потребности удовлетворены, мы можем ожидать, что вскоре возникнет беспокойство и неудовлетворенность, если человек не занимается тем, для чего он создан». Таким образом, человек поднимается на следующий уровень пирамиды Маслоу.

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности [10].

5. Специфика мотивации в гостиничной сфере. Гостиничное предприятие направлено на удовлетворение основной потребности – потребности в ночлеге. На основе данной мотивации осуществляются многочисленные программы предложения гостиничных услуг, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности.

Выделяют рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией выделим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению гостиничных услуг – прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество, репутация.

К приобретению гостиничных услуг потребителей побуждают и эмоциональные мотивы – «Свое Я», признание, следование моде, желание быть принятым в обществе, престиж.

Специфика гостиничной деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам человека, так как они существенно перевешивают рациональные мотивы.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в индустрии гостеприимства, гостиничный бизнес нуждается в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей.

Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель, и что влияет на его выбор, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в гостиничном бизнесе всегда был и остается потребитель, клиент, гость.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое мотив?

2. Как можно классифицировать мотивы?

3. Из каких этапов состоит процесс мотивации клиента?

4. Что нужно знать, чтобы вызвать у клиента желание купить гостиничный продукт?

5. Что такое «пирамида «Маслоу»?

6. Каким мотивам гостиница должна уделять больше внимания, эмоциональным или материальным?

 

Домашнее задание:

1. Внимательно прочитайте лекцию и постарайтесь понять и запомнить.

2. Найдите в Интернете мультфильм о пирамиде Маслоу и посмотрите его: https://www.youtube.com/watch?v=AoKr1U5WRB8.

3. Назовите как минимум восемь мотивов, которые движут клиентами гостиниц, и предложите пути их удовлетворения отелем. Приведите примеры (2-3) работы сотрудников отеля с мотивами гостей из своей практики. Изложите решение задания письменно в тетради.