Глава 6. Наружная реклама

как минимум, менять ее внешний вид (заголовок, иллюстрацию и пр.). Это увеличит эффективность воздействия. Например, метрореклама водки «Флагман» подавалась с похмощью серии периодически меняющихся постеров: «Кончил дело — име­ешь право», «На свои — имеешь право», «Знаешь толк — имеешь право», «Давно не виделись — имеешь право», «В пятницу вече­ром — имеешь право», «Купил елку — имеешь право», «Купил хр- -лодильник — имеешь право».

Для размещения наружной рекламы используют либо стан­дартные типовые конструкции, т.е. готовый проект, либо разра­батывают собственный проект.

Наружную рекламу, особенно щитовую или лайт-боксы сити-формата, как правило, размещают сетями, т.е. подряд по опре­деленному маршруту (обычно это одна магистраль), не менее 25 штук.

Факторы, влияющие на выбор места. При проектировав нии мест наружной рекламы надо учитывать следующие факто­ры. Прежде всего рекламные конструкции располагают в. местах максимального количества людей (пешеходов и водителей): на автомагистралях, вблизи транспортных остановок, пеше­ходных переходов, киосков, городских достопримечательно­стей. Кроме того, важно принимать во внимание, что наружная реклама эффективнее в местах, где скорость автотранспорта ограничена: у светофоров, постов ГИБДД, в местах частых авто­мобильных пробок. Планируя размещение конструкций, надо знать, по крайней мере примерно, будущую охватываемую ауди­торию: ее численность, а также социальные, демографические и прочие характеристики. С учетохМ этой информации надо осу­ществлять планирование. Охватываемая рекламой аудитория должна по возможности соответствовать целевой аудитории объекта рекламы.

От места расположения наружной рекламы будет зависеть не только число людей, которые ее увидят, но и на какие категории населения она будет действовать. Иногда наружную рекламу целесообразно размещать не только в центре, но и в спальных районах.

Исследование аудитории, охватываемой с помощью наруж­ной рекламы (определение ее количественных и качественных характеристик), выявление предполагаемой степени и частоты

Проектирование и размещение наружной рекламы 143

охвата можно заказать специальным агентствам. Такие медиа-измерения отечественного рынка наружной рекламы проводит, например, компания «ЭСПАР-Аналитик» на основе британских методик.

Данные о числе пешеходов и количестве проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита получают на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией. Ведется подсчет транспортных потоков, на основании которых поверх­ностям присваивают индекс OTS (количество впечатлений).

Помимо подсчета транспортных потоков используют социо­логические методы для измерения эффективности тестовых плакатов, так называемых серых щитов.

При выборе места для наружной рекламы надо принимать во внимание такие важные параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Лучшим считается место с максимальным коли­чеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов (он разный у пешеходов и водителей).

Важно учитывать и фон, на котором будет воспринимать­ся реклама (здания, соседствующую рекламу и даже памятники истории и архитектуры). Фон может оказывать усиливающее или ослабляющее воздействие на потребителя. Реклама должна выделяться на фоне окружающей местности и конкурирующей рекламы и эстетически соответствовать городскому пейзажу (улице, зданиям, вывескам). Парадокс наружной рекламы со­стоит в том, что она должна сочетаться с окружающей средой и при этом бросаться в глаза. Уличная реклама в городах сейчас используется очень широко. Однако в европейских городах, особенно в столицах, рекламой стараются не нарушать облик классических архитектурных ансамблей. Ее-нет на уникальных исторических площадях и улицах, на зданиях, представляющих исторический интерес. Там, где реклама есть, она ненавязчива.

Следовательно, при проектировании объектов наружной ре­кламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местно­сти. Такая привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета.

Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в програм­ме компьютерной графики накладывается макет рекламы. Ре-