Глава 6. Наружная реклама

Виниловая аппликация. По этой технологии проводятся рез­ка изображений из самоклеящейся виниловой пленки и после­дующее нанесение на какую-либо основу (щит, витрину, борт транспорта) методом аппликации. Резка полностью автомати­зирована и может проводиться по кривым любой сложности.

При изготовлении изображений важно пользоваться кра­сками, которые не выгорают на солнце. Это связано с тем, что обычно плакат демонстрируется на щите около 30 дней. Реко­мендуется пользоваться умеренно розовыми, пурпурными, голу­быми и зелеными красками из-за их тенденции к выцветанию. Правда, сегодня появились новые стойкие акриловые краски с гарантийным сроком эксплуатации до семи лет.

Технологии производства световой рекламы. При изго­товлении наиболее распространенных световых конструкций: объемных световых коробов, объемных букв и объемных стре­лок широко применяется акриловое стекло (оргстекло). Свето­вые короба (для вывесок, крышных и прочих конструкций) со­стоят из одной или двух светопроницаемых акриловых панелей и, как правило, светонепроницаемых торцов (алюминиевых, пластиковых, ПВХ и пр.). Внутри расположена осветительная система на основе криптоновых, неоновых или люминесцент­ных ламп (в последние годы используют заменитель неона — электрический шнур «Дюралайт», оптоволоконный кабель и пр.). На светопроницаемые плоскости снаружи или изнутри тем или иным способом наносится реклама (в виде пленочных ап­пликаций, бумажных постеров, фотослайдов, изображений на виниле и т.д.). Аналогичны конструкции и объемных световых стрелок.

Существует и множество других технологий производства наружной рекламы. Например, скульптурные трехмерные вы­вески делают из разнообразных материалов: полиуретановых плит, пенопласта, акрила, разных металлов, древесины и др. На их поверхность можно нанести аппликации.

6.4. Проектирование и размещение наружной рекламы

Стратегия размещения наружной рекламы.   Стратегия размещения наружной рекламы (т.е. количество конструкций,

Проектирование и размещение наружной рекламы 141

места их расположения, продолжительность экспонирования) зависит от ряда факторов и прежде всего от цели комплексной рекламной кампании, ее бюджета и длительности.

Если товар новый, и цель основной рекламной кампании — вывод на рынок этого нового товара, то необходимо обеспечить максимальную частоту контактов. Считается, чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить охват примерно 70% потребителей. Охват зависит от количества пла­катов, продолжительности кампании и величины населения города'.

По ряду оценок, минимальная программа для продвижения новой торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов сроком более по­лугода (для Москвы гораздо больше). В любом случае несколь­ко щитов, если только они не выполняют указательную функ­цию, — пустая трата денег.

Если стоит другая задача: товар известен и необходима под­держивающая, напоминающая реклама, то возможно уменьше­ние адресной программы (количества щитов) при увеличении срока экспонирования.

Наиболее эффективная частота сменяемости для наруж­ной рекламы составляет примерно две недели. Но вместе с тем минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (3 х 6 м), возможный на российском рынке, — месяц; он же яв­ляется максимальным для одного типа плаката. Так называемая поддерживающая реклама делается поэтому часто меньшего формата (сити-формат, лайт-постеры).

Кроме того, необходимо учитывать так называемый эффект привыкания. При размещении рекламы на продолжительный срок (три и более месяцев) ее эффективность постепенно сни­жается. Это связано с тем, что наружная реклама обладает высо­кой частотой контакта: люди, проходя и проезжая каждый день по одному и тому же маршруту, постепенно к ней привыкают. В результате реклама превращается для них в цветовое пятно, на котором внимание больше не останавливается. Особенно при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» ре­кламные обращения не привлекают должного внимания.

В связи с тем, что существует привыкание к наружной рекла­ме, рекомендуется после 1 — 1,5 месяцев демонстрации рекламы,