Желательно директ-мейл рассылать по домашним адресам, даже если адресат — директор компании, а предмет рекламы — товары производственного назначения. В компании письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. В результате время прохождения письма до руководителя увеличивается, и письмо вообще может к нему не попасть.
Письма желательно продублировать телефонными звонками.
Работа с ответами. Необходимо спланировать работу по учету писем и ответам на них. Для этого назначают ответственного для работы с письмами. Одна из важных задач таких людей — оперативные и исчерпывающие ответы на вопросы.
Чем быстрее заинтересовавшиеся получат ответ на свой запрос, тем более благоприятное мнение сложится о деятельности компании.
Но самое главное, конечно, ответы на письма с заказами на трвары и услуги.
При организации директ-мейл не должно быть административной несогласованности действий, когда составление писем и рассылка проводятся службой рекламы, регистрация ответов — в другом отделе, наряду со всеми остальными письмами, дополнительные характеристики отсылаются техническими службами, а договоры оформляют в коммерческом отделе.
|
|
Таким образом, при планировании прямой почтовой рассылки надо увязать работу всех подразделений и ее скоординировать. Для этого и назначают единого ответственного за всю рекламную кампанию.
Подведение итогов прямой почтовой рассылки. Это необходимый и очень важный этап директ-мейл. Важно профессионально анализировать результаты директ-мейл. При правильно организованной работе с адресатами и базой данных подвести итоги директ-мейл довольно легко в отличие от других видов рекламы.
Эффективность директ-мейл определяется затратами на один поступивший заказ или на один отклик. Для этого подсчитывают количество откликов на рассылку и количество сделанных заказов на товары. После этого, зная стоимость всей рекламной кампании, определяют стоимость рекламы в расчете на один заказ и на один отклик. Общую стоимость рассылки делят на число заказов (откликов). Легко подсчитать и общую рентабельность рекламной кампании.
Глава 7. Директ-мейл
Кроме того, определяют процент ответивших на каждую рассылку и процент сделавших заказы от общего количества разосланных писем и сопоставляют эти данные со среднестатистическими. В западном бизнесе такая рекламная кампания считается успешной, если 5—7% респондентов сделали заказы (средним уровнем отклика на директ-мейл считается 2—5%). На первую рассылку отвечают, как правило, не более 10% (средняя общемировая квота колеблется от 3 до 10%, что считается весьма приличным результатом), на вторую — 20—30%.
|
|
В заключение надо сказать, что за рубежом рекламные письма давно стали неотъемлемой частью повседневной работы различных организаций. Такие письма обязательно читают и считают невежливым не отвечать на них независимо от того, заинтересовало предложение фирму или нет. Оставление письма без ответа считается дурным тоном, если оно адресовано руководителю фирмы. Но это вежливость взаимная. В то же время не принято посылать предложения, заведомо не относящиеся к сфере деятельности фирмы.
7.3. Новые виды директ-мейл
В последние годы трактовка понятия «директ-мейл» стала шире. Директ-мейл обогатилась новыми инструментами коммуникаций. К прямой почтовой рассылке относят не только почтовые отправления, но и передачу рекламной информации по факсу или с помощью электронной почты. Используются и такие новые средства рассылки, как CD-диски и сотовая связь. В связи с этихМ некоторые авторы обоснованно называют директ-мейл не старым термином «прямая почтовая реклама», а рассылочной рекламой.
Среди этих новых средств в последнее время наибольшее значение стала приобретать реклама в интернет-рассылках, поэтому рассмотрим ее более подробно. Существуют серверы, рассылающие подписчикам информацию по разным тематикам. Пользователь оставляет адрес своей электронной почты на серверах рассылок и указывает, какую информацию он хочет получить. В комплексе с затребованными материалами по избрашюй тематике он получает и рекламную информацию. Самая большая служба почтовых рассылок в Интернете — subscribe.ru. Она основана несколько лет назад и насчитывает более 7000 тема-