Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 169

рят многие компании. Хороший фирменный стиль обязательно создаст индивидуальность и вызовет доверие клиентов, что се­годня является важным фактором успешного бизнеса. В связи с этим первый шаг в формировании имиджа компании — именно создание фирменного стиля.

Отсутствие фирменного стиля может говорить о недостаточ­ном развитии компаний, ее низком статусе, невысоком качестве ее товаров и услуг. Многие люди считают качество товаров с из­вестным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше,

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль спо­
собствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их
связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и ре­
кламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является опре­
деленным «информационным носителем» и помогает потреби­
телю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает
процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знако­мый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сдела­ет рекламу более целостной.

Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы-и. улуч­шает ее запоминаемость,  

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», поло­жительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль по­вышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня осно­вой всей коммуникационной политики фирхмы, одним из глав-

Глава 8. Фирменный стиль

ных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

Традиционно большинство специалистов к системе фирмен­ного стиля относят следующие основные элементы:

■ товарный знак;

Ш ЛОГОТИП;

ш фирхменный блок;

ш фирменный лозунг (слоган);

ж фирменная гамма цветов;

■ фирменный комплект шрифтов;
ш прочие фирменные константы.

Товарный знак. Центральным элементом фирменного сти­ля является товарный знак (от англ. trade mark). Товарный знак (торговая марка, знак обслуживания) представляет собой за­регистрированное в установленном порядке изобразительное', словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбина­цию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Знак обслуживания регистриру­ется фирмами, оказывающими услуги.

Это обозначение, способное отличить товары и услуги од­них юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, то­варный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юри­дический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригиналь­ном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логоти­пом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы (Sony, Yandex, Coca-Cola, «РотФронт»), ее сокращенному названию, аббревиатуре (IBM, МТС), товарной группе («Лада») или названию конкретного товара (Fanta, Baunti). Под терми­ном «логотип» часто ошибочно подразумевают товарный знак. Вместе с тем эти понятия не тождественны.

Логотип — это самый распространенный тип товарных зна­ков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного