Ценовая политика в торговле

Тема 5.2. Управление ценами

 

1. Специфические особенности ценовой политики в отдельных отраслях и сферах деятельности.

2. Психологические аспекты установления цен.

3. Политика скидок.

 

Специфические особенности ценовой политики в отдельных отраслях и сферах деятельности.

Как известно, товары производственного назначения используются в процессе производства других товаров и услуг, а также в хозяйственной деятельности предприятий. К ним, прежде всего, относятся: оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовые изделия, различные стационарные сооружения, вспомогательное оборудование и сырье, вспомогательные услуги. При установлении цен на такие товары следует учитывать существующие особенности ценообразования на рынке товаров производственного назначения. Остановимся на некоторых из них.

Продаваемое на рынке товаров производственного назначения оборудование (например, линии по производству кирпича, мини-заводы по производству пива и др.) во многих случаях требует сборки и наладки. На такие товары устанавливаются, как правило, договорные цены. Договорными в большинстве случаев являются и цены на оборудование, изготовляемое по заказу.

Широкое распространение в практике установления цены на товары производственного назначения получило и тендерное ценообразование. Оно широко используется при продаже отдельных сооружений, при закупках различных партий машин, станков, топлива и других товаров.

Что касается различных канцелярских товаров, таких, как конверты, скрепки, бумага и др., то они обычно продаются в примитивной таре, по несколько единиц в одной упаковке. Цены на них, как правило, невысокие, при этом предоставляются скидки в зависимости от количества приобретаемых товаров.

Наконец, что касается материалов, полуфабрикатов и сырья, то на их поставку обычно заключаются соответствующие контракты, в которых оговариваются сроки, качество, время поставки, цена, а также указываются всевозможные скидки и условия их предоставления. При согласовании цены на такие товары учитываются цены и условия продажи аналогичных товаров конкурентами.

Многие из товаров производственного назначения продаются в кредит.

Ценовая политика в торговле.

В условиях рыночной экономики производители товаров не могут контролировать уровень цен, устанавливаемых посредниками. В большинстве стран фирмы оптовой и розничной торговли свободны в установлении цены на предлагаемые ими товары. Свои товары они продают по так называемым оптовым и розничным ценам.

Оптовые цены – это цены, по которым предприятия-производители, оптовые, снабженческо-сбытовые организации продают товары в порядке оптового оборота.

Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети как населению, так и различным фирмам.

Устанавливаемые торговыми фирмами оптовые и розничные цены должны обеспечивать определенный доход, позволяющий осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность. Иными словами, устанавливаемые оптовые и розничные цены должны компенсировать все затраты, обусловленные деятельностью соответствующих фирм (закупка и транспортировка товаров, их хранение, продвижение на рынок и т. д.), и обеспечивать определенную прибыль. Поэтому как оптовый, так и розничный торговец к своим расходам должен добавить некоторую наценку. Эта наценка должна обеспечить получение предпринимательской структурой такой прибыли, которая позволяет ей эффективно функционировать в условиях сложившегося рынка. Указанная наценка может быть одинаковой для всех товаров разных ассортиментных групп, а может быть различной в зависимости от вида товара или услуги.

В реальной жизни использование указанного подхода находит свое выражение в следующем.

1. Большинство оптовых и розничных цен, устанавливаемых как сумма издержек и соответствующей наценки, выступает в форме базовой цены в торговле. Если товар по таким ценам не может быть реализован, то его цена снижается до уровня, позволяющего сформировать необходимый спрос.

2. Различные торговые фирмы устанавливают неодинаковые наценки для различных товаров. Например, универсамы обычно устанавливают наценку на консервированные овощи и фрукты в размере 8-10% их цены, в то время как наценка на свежее мясо составляет 25-30%. Такое различие в наценках говорит о том, что универсамы при установлении цены на то-вары учитывают такие факторы, как существующий спрос и наличие конкуренции, оказывающие непосредственное влияние на ее уровень.

3. Во многих случаях торговые фирмы устанавливают цену на предлагаемые ими товары путем добавления определенного процента к отпускной цене производителя. В свою очередь, отпускная цена производителя устанавливается с учетом интересов посредника. А именно посредник устанавливает приемлемую для него наценку, а производитель продает товар по отпускной цене, при которой сумма ее и наценки соответствует уровню цен конкурентов. А это и есть наиболее приемлемая цена с позиций рынка.