Функции, способы и виды маркетингового анкетирования. Их недостатки и преимущества

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

(РУТ (МИИТ)

Кафедра «Управление транспортным бизнесом и интеллектуальные

системы»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

АНКЕТИРОВАНИЕ КАК СПОСОБ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Выполнила ст. гр. ВМЛ-211

К.И. Сучкова

Руководитель работы:

д.э.н., профессор И. Н. Мисанова

 

Москва, 2020

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЧЕРЕЗ АНКЕТИРОВАНИЕ………………………………..5.

1.1. Понятие и сущность анкетирования в маркетинговых исследованиях..

1.2. Функции, способы и виды маркетингового анкетирования. Их недостатки и преимущества…………………………………………………………………….

2. АНАЛИЗ АНКЕТИРОВАНИЯ КАК СПОСОБА ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…………………………………………………………………..

2.1. Особенности анкетирования как способа исследования потребителей……………………………………………………………………

2.2. Методы реализации анкетирования как способа исследования потребителей (на примере компании ПАО «РЖД»).............................................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для создания или развития успешного бизнеса, и транспортная отрасль при этом не является исключением. Маркетинговые исследования дают возможность: - понимать текущую ситуацию на транспортном рынке и потребительские предпочтения пассажиров (населения);

- оценивать насколько перспективен и востребован определенный вид коммерческой деятельности (сервисной услуги);
- видеть конкурентов, их долю рынка, а также преимущества и недостатки;
- определять тип «собственного» клиента (свои сегмента рынка) и методы работы с ним;
- разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию на основании полученных сведений.

В целях получения преимущества перед конкурентными транспортными предприятиями и для эффективного функционирования на рынке транспортных услуг следует максимально активно использовать маркетинговые подходы при изучении спроса пассажиров на основную, сопутствующие и дополнительные услуги и формировании максимально востребованных и актуальных транспортных предложений. Порядок проведения предприятием маркетингового исследования зависит от целей, стоящих перед ним, степени охвата рынка и объекта исследования. В качестве целей исследования выделяют
необходимость:
- выявления потребительской клиентуры по видам услуг;
- завоевания большей доли транспортного рынка;
- повышения доходности и прибыльности транспортного предприятия;
- выявления степени удовлетворенности спроса населения различными видами услуг и формирования по результатам исследований новых предложений.

Поэтому если речь идет о решении конкретной задачи и о получении ответа на вполне определенные вопросы целесообразно проводить полевые маркетинговые исследования, основным недостатком которых являются значительные затраты (различного рода). Наиболее распространенным способом получения необходимой информации при проведении полевых исследований является опрос. По степени охвата опрашиваемых и способу получения результатов при проведении исследования опросы можно классифицировать как массовые, экспертные и опросы фокус-групп.

В любом случае при проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного общения, как правило, с помощью анкет. Анкетный опрос – это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, и дающий максимально полный и
точный ответ на интересующие вопросы.

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЧЕРЕЗ АНКЕТИРОВАНИ

1.1. Понятие и сущность анкетирования в маркетинговых исследованиях

Анкетирование является одним из основных инструментов в опросных методах маркетинговых исследований. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Кафедра «Управление транспортным бизнесом иинтеллектуальные системы»Е.Б. Куликова, О.Н. Мадяр

Анкетирование — это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Благодаря анкетированию можно не только получить информацию о причинах того или иного явления и сопоставить их с итогом деятельности, но и узнать о количественных характеристиках в рамках изучаемого вопроса, так как основа изучения — статистическое выборочное наблюдение.

Анкета — это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Анкетирование может быть электронным — в случае, если используется компьютер.

    Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Наиболее эффективным считается так называемый раздаточный опрос, когда респонденту передают анкету и просят её заполнить, в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.

Структура анкеты должна включать в себя:

1. Техническую часть, которая в дальнейшем облегчит систематизацию анкет при их обработке (номер анкеты, дата проведения опроса, время и место проведения: номер поезда/тип и номер вагона, если анкетирование проводится в поезде, наименование вокзального
комплекса/остановочного пункта/иное).

2. Вступление. В ней содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях, которые стоят перед ним, и о правилах заполнения анкеты (инструкция) о том, как заполнять анкету, как возвращать ее. Кроме того, в эту часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность, можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.

3. Вводные вопросы. Содержит сведения о респондентах. В частности, о возрасте, поле, принадлежности к профессии, семейном положении, именах и другой информации.

4. Содержательная часть — это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за несколько минут; если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться необъективными в силу утомления и потери интереса к опросу.

5. Заключительная часть, выражающая благодарность респонденту за оказанную помощь и
пожелания. В этой части также можно указать адрес территориального местонахождения и электронной почты организации, которая проводит обследование пассажиропотока.

Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Возможные ошибки при составлении анкеты:

-постановка вопросов, на которые невозможно ответить,

- постановка вопросов на которые не захотят ответить,

- постановка вопросов которые не требуют ответа

- отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено.

 Хорошая анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

    Поскольку опрос всегда имеет дело с людьми, обладающими как общими, так и индивидуальными особенностями, были сформулированы принципы, в соответствии с которыми следует составлять анкеты:

- анкеты должны строить с учетом психологии восприятия, а не в соответствии с логикой исследования.

 - при построении анкет необходимо учитывать особенности опрашиваемых (их культурный уровень, социальный опыт).

 - при расположении вопросов необходимо идти от частного к общему, а не в обратном направлении.

- смысловые блоки, на которые делится анкета, должны быть примерно одинакового объема.

- начинать анкету следует с самых простых вопросов, постепенно их усложняя, затем сложность вопросов должна снижаться. Таким образом наиболее сложные вопросы должны располагаться в середине анкеты и почти в самом ее конце, перед простой для ответов заключительной частью.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения, провести пилотажное исследование; таким путем можно избежать многих ошибок.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять.

После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

«А.М. Новожилов

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Часть 2
2018»

Функции, способы и виды маркетингового анкетирования. Их недостатки и преимущества

Классификация анкет:

По полноте охвата

· Сплошное (опрос всех представителей выборки)

· Выборочное (опрос части выборки)