Позиционирование товара

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, так как является базой для проведения позиционирования товаров.

 

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определённые действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, они должны подумать, что, в отличие от других продуктов, данный продукт предназначен именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нём конкурентов.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной ниши:

Первый вариант – занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном рыночном сегменте.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создаёт их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

 

На практике используются следующие подходы позиционирования:

· Позиционирование на базе определённых преимуществ или характеристик товара.

Например: «Поломоечные машины ТЧ – 305 предназначены для мойки полов с твёрдым покрытием; «Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты»;

· Позиционирование на базе специфических потребностей клиентов: «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти;

· Позиционирование на базе специального использования: выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп;

· Позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всём мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;

· Позиционирование в сравнительном плане: «7 – Up – это не Cola. Он легче и лучше освежает»;

· Позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о вашем здоровье»;

· Позиционирование через поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением товара» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой же или даже лучше товар.

 

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определённых преимуществ товара (качественных и ценовых), с учётом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

 

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учётом потребностей конкретных потребителей.[12]

 

 

Вопросы для повторения:

Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка?

Каковы основные критерии сегментации рынка?

Каковы основные признаки сегментации рынка и в чём заключается содержание каждого?

Что представляет собой целевой рынок?

В чём отличие рыночной ниши от сегмента рынка?

Что понимается под позиционированием товара? Назовите приёмы позиционирования товара.

Выберите товар (или группу товаров), с которым ваше предприятие выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените ёмкость выбранного сегмента, его доступность, защищённость от конкурентов, существенность, прибыльность.

Лекция № 11