В чём разница между потребителем и покупателем?
Что необходимо осуществить для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга?
В чём заключается главная задача фирмы?
Лекция № 15
Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей.
На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают следующие факторы:
· Экономические факторы – это величина и распределение национального дохода страны, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления (например, статистические данные о том, сколько производится мяса, молока, хлеба на человека в год и т.д.), уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объёмы производства и запасы.
|
|
· Культурные факторы. Культура – это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.
· Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы ( это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Каждый человек с рождения и до смерти принадлежит одновременно к нескольким референтным группам, состав и структура которых с течением времени меняется – например, ребенок может быть членом семьи и участником группы детского сада, учеником класса в школе, студентом группы в университете, участником трудового коллектива и т.д.), семья, социальные роли и статусы.
· Личные факторы. На решения покупателя сказываются и его личные внешние характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
· Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи.
Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них:
|
|
Этап жизненного цикла | Особенности поведения и покупательских привычек |
1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей | Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путёвок на отдых |
2.Юные молодожёны без детей | Финансовое положение лучше, чем будет в недалёком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путёвок на отдых. |
3. «Полное гнездо», 1 – ая стадия: младжему ребёнку менее 6 лет | Пик покупки жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков и т.д. |
4. «Полное гнездо», 2 – ая стадия: младшему ребёнку 6 или более лет. | Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, бытовой техники, автомобилей и других средств передвижения, тратят внушительные деньги на образование и обучение детей. |
5. «Полное гнездо» 3 – ая стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении | Финансовое положение стало ещё лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, более дорогих и качественных автомобилей, товаров, не являющихся совершенно необходимыми: предметов роскоши, драгоценности и т.д. |
6. «Пустое гнездо» 1 – ая стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает | Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объёмом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путёвок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома. |
7. «Пустое генздо» 2 – ая стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии | Резкое сокращение доходов. В основном сохраняются жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья и пищеварения |
8. Вдовствующее лицо, работает | Доход ещё довольно высок, но дом уже склонны продать. |
9. Вдовствующее лицо, на пенсии | Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии. |
· Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
· Демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т.д.).
· Природно – климатические факторы.
· Национально – исторические факторы.
Вопросы для повторения: