Что такое референтные группы ?

Каким образом социальные группы оказывают влияние на поведение потребителя?

Какие факторы оказывают наибольшее влияние на совершаемые покупателем покупки?

Охарактеризуйте основные этапы жизненного цикла потребителя.

Лекция № 16

Типология потребителей. Модель потребительского поведения.

Теорией и практикой маркетинга выработаны разнообразные методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования.

Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же группа потребителей опрашивается неоднократно в течение определённого времени. Цель таких опросов – выявление тенденций в поведении потребителей.

Панельные обследования позволяют сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, повышают достоверность информации, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами.

 

В качестве примера можно привести несколько принципов типологии потребителей. Широко используется в маркетинговой политике типология потребителей по поведенческому принципу, а именно:

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования.

2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники – закупки осуществляются в целях последующей перепродажи, их интересуют не потребительские качества товара, а его меновые характеристики.

4. Снабженцы – осуществляют закупку товаров промышленного назначения. Это, как правило, высококлассные специалисты, хорошо знающие определённую товарную группу.

5. Чиновники, представители государственных и общественных учреждений. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные средства.

Представляет интерес в практике современного маркетинга типизация потребителей по психоградическому признаку, в частности – по быстроте реакции на товар – новинку. Здесь можно выделить шесть основных типов потребителей:

1. «Искатели приключений» («сдвинутые») – они первые требуют товарную новинку, даже с риском для жизни, репутации (2 – 5 % потребителей).

2. «Активисты» - ранние последователи, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным (10 – 15 % потребителей).

3. «Прогрессисты» - обеспечивают массовый сбыт на стадии роста (25 – 35 % потребителей).

4. «Материалисты» - обеспечивают сбыт на стадии насыщения, запоздалое большинство (35 – 45 % потребителей).

5. «Консерваторы» - потребляют «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным товаром» (12 – 18 % потребителей).

6. «Ригористы» - не приемлют новые товары. Суровые, строгие люди, ретрограды, тормозящие развитие общества (12 – 18 % потребителей).

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путём и диктующий ему разумные приёмы выбора и использования товара. Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых дополнительных качеств товара.

Существует ещё множество идей и подходов к проблеме классификации и типологии потребителей, но ни один из них не является окончательным, завершённым или общепризнанным.