Управление политикой ценообразования

Задание 1. Составить конспект на тему «Сущность ценовой и сбытовой политики организации»

Ценовая политика — это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость своей продукции или услуг.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно — стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка. Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

- поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;

- необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;

- определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;

- определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;

- следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;

- расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;

- составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Цели политики ценообразования

Цели ценовой политики могут быть сформулированы следующим образом:

- обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);

- получить максимал уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;

- освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;

- «снятие сливок» в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене;

- увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное).

Анализ ценовой политики

Анализ ее эффективности на предприятии должен состоять из следующих моментов:

- исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара;

- изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов;

- установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара;

- выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения;

- гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний;

- расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия;

- после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих:

Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.

Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.

Стратегия «снятия сливок» используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.

Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Управление политикой ценообразования

Управление ценовой политикой включает в себя целый ряд обязательных к выполнению задач:

- оценка затрат и издержек, которые возникают в процессе производства и реализации продукции;

- определение экономических и маркетинговых целей, которые ставит перед собой организация;

- определение конкурирующих фирм, а также анализ их ценовой стратегии;

- анализ финансового состояния предприятия;

- анализ рынка с целью определения приоритетных сегментов, а также приемлемой для покупателя цены;

- анализ конкурентной среды;

- разработка собственной стратегии или же ее корректировка в соответствии с полученными данными.

- гибкая ценовая политика