Процессы принятия решения о покупке потребителем компьютерной мыши

 Компьютерная мышь — координатное устройство для управления курсором, ввода информации и отдачи различных команд компьютеру.Помимо мышек, встречаются другие устройства ввода аналогичного назначения, такие как трекболы, тачпады, графические планшеты, сенсорные экраны, но все же именно компьютерные мыши пользуются наибольшим спросом среди потребителей.

Этапы процесса решения о покупке компьютерной мыши

Начальная стадия процесса принятия решения о покупке мышки – осознание потребности, то есть когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел. Необходимо выяснить, какие нужды или потребности возникли, чем вызвано их возникновение. Например, нужна «домашняя» мышка для работы с документами, а может, потребитель заядлый геймер и хочет яркий гаджет с подсветкой и кучей кнопок? Главное — решить, для чего использовать: для игр или преимущественно для работы.

Второй этап – поиск информации. В поисках информации потребитель обращается к таким источникам как личные, коммерческие, общедоступные СМИ или собственный опыт. Поиск зависит от заинтересованности покупателя продуктом и принятия решения. Заинтересованность отражает более долгий интерес к выбору мыши и влияет на текущий поиск, который становится более интенсивным. На поиск могут повлиять демографические факторы. Например, возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Люди старших поколений чаще обращаются к своему прошлому опыту и могут быть более привержены к марке товара, чем молодые, или, например, потребители с высоким доходом тратят на поиск меньше времени, чем потребители с низким доходом.

Третий этап – оценка вариантов. Покупатель рассматривает каждую модель мыши как определенный набор её свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их нуждам. Например, необходимость наличия дополнительных кнопок, их тип, тип сенсора, тип подключения, необходимость подсветки, комплектация, конечно же, цена и т.д.

После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, связанный с намерением совершить покупку. Намерения делятся на три категории:

- четко запланированная покупка — марка мыши выбрана заранее;

- частично запланированная покупка — есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки;

- незапланированная покупка, но в данном случае товар конкретизирован.

Четвертый этап – непосредственно, сама покупка. Ситуация покупки характеризуется двумя этапами. На первом этапе выбирают розничного продавца. Второй этап — выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, рекламы в месте продажи. Атмосфера розничных магазинов определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамеченным. Продавцы играют важную роль в формирования имиджа магазина и лояльности потребителя. Внимательность, дружелюбие, высокая квалификация, осведомленность и внешний вид продавца — важные аспекты успеха продаж, поскольку потребители часто полагаются на компетентное мнение продавца. С помощью планировки магазина, расположения товаров внутри него и эффективного мерчандайзинга можно увеличить вероятность того, что потребитель увидит данный товар.

Компоненты отношения потребителя к компьютерной мыши

Отношение потребителя к продукту содержит три активных компонента: когнитивный, аффективный и поведенческий.

Когнитивный компонент представляет собой знания или убеждения по­требителя относительно объекта отношения, в данном случае, например, компьютерная мышь «Ritmix RMW-611 fabric» - лучшая офисная компьютерная мышь, 100% покупателей рекомендуют этот товар.

Аффективный компонент отражает чувства (позитивные или негатив­ные), которые испытывает потребитель к объекту отношения (например, «Мне нравится оптическая мышка ASUS ROG Spatha») Данный компонент связан с эмоциями, которые вы­зывает объект в целом или его атрибуты: выглядит он привлекательно, или нет, нравится или не нравится. Аффективная реакция на товары может меняться в зависимости от си­туации. Чувства могут предварять познавательный процесс и влиять на него.

Поведенческий компонент связан с действиями или намерениями к объекту отношения (например, «Мне бы хотелось купить мышку Logitech G403 Prodigy). Он отражает вероятное поведение потребителя в отношении к конкретным атрибутам или объекту в целом, например, приобрести товар или отказаться от него, рекомендовать торговую марку друзьям или нет.

Решение о покупке как процесс обработки информации потребителем

Для того чтобы иметь возможность обработать информацию необходимо наличие стимула (раздражителя), который должен быть доступным для обработки. При этом возникает контакт. При наличии контакта, потребитель обращает свое внимание на стимул, т.е. начинает его обработку. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует и понимает его.  Затем и интерпретированная информация поступает в память. Здесь она может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Первые три этапа (контакт, внимание и интерпретация) вместе составляют процесс восприятия потребителем информации.

Потребитель узнает о различных марках мышек и находит нужные ему продукты, используя информацию с упаковок, из рекламных сообщений, в процессе мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Осведомленность о марке – это очевидная предпосылка покупки, но всегда ли это гарантирует сбыт? Да, покупатели знают о существовании многих марок, но всегда ли они стремятся к их приобретению. Следует помнить о том, что потребители, узнав о марке, и, принимая решение о ее приобретении, руководствуются впечатлением, которое сложилось на основе восприятия информации о характеристиках марки. Поэтому изучение восприятия является одним из аспектов изучения преимущественно подсознательных процессов, с помощью которых информация из внешней среды приобретается, затем трансформируется в мнения и убеждения, откладывается в памяти и становится руководством к действию. В настоящее время на потребителя обрушивается огромное количество информации и, часто он не в состоянии не то, чтобы запомнить, но и вообще заметить какое-либо сообщение. Единственный способ сегодня справиться с информационной атакой – это воспринимать информацию избирательно. Избирательность восприятия означает, что, хотя бы в некоторой степени, люди обладают способностью видеть и слышать только то, что им хочется и не замечать обращений, которые им не интересны или влияние которых они не хотят испытывать.