Конкурентоспособность товара: понятие, методика оценки

Формирование товарной политики

1 Понятие товара. Классификация товаров. Уровни товара.

2 Конкурентоспособность товара: понятие, методика оценки. 

3 Основные этапы разработки нового товара.

4 Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

5 Товарные марки и упаковка.

6 Товарный ассортимент и номенклатура.

 

Понятие товара. Классификация товаров. Уровни товара.

Под товаром понимают все то, что может удовлетворить некую человеческую потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и дальнейшего использования или потребления. В качестве товаров могут выступать либо физические, материальные объекты, либо услуги, а также различного рода идеи. Из второй части определения следует, что при создании нового товара, их производителям необходимо определить его на следующих трех уровнях.

1. На первом уровне товар необходимо определить по замыслу. На этом уровне необходимо дать ответ на следующий вопрос: Что в действительности будет приобретать покупатель? Такой вопрос возникает потому, что покупатель приобретает не сам по себе товар, а некую «услугу», которая помогает ему решать некую проблему.

2. На втором уровне разработчику товара предстоит преобразовать товар по замыслу в товар в реальном исполнении. При этом товар должен обладать определенным набором характеристик таких, как: а) совокупностью показателей качества; б) специфическим оформлением; в) упаковкой; г) марочное название (если принимается решение о производстве марочных товаров).

3. На третьем уровне разработчик товара может предусмотреть предоставление некоторых дополнительных услуг покупателям своего товара, которые вместе с товаром образуют «товар с подкреплением».

Таким образом, товар с точки зрения маркетологов может рассматриваться как так называемая «луковица» (рисунок 1).

Рисунок 1 - Уровни товара

 

Все производимые товары можно классифицировать по следующим признакам.

I. Продолжительность использования. В соответствии с данным критериям все товары подразделяются на:

а) товары длительного пользования, которые представляют собой физические, материальные объекты, предназначенные для длительного пользования;

б) товары кратковременного пользования, которые включают в себя материальные объекты полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

в) услуги, которые включают объекты продажи в виде некоторых действий, получаемых выгод или удовольствия.

II. Покупательские привычки. По данному критерию все товары можно разделить на следующие группы:

а) товары повседневного использования, которые потребители приобретают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

б) товары предварительного выбора, которые покупатель приобретает, как правило, сравнивая между собой по различным показателям (цене, качеству и т.п.);

в) товары особого спроса, которые включают в себя товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатели готовы затратить колоссальные усилия (например, коллекционные товары).

Товары промышленного назначения классифицируются по их функциональному назначению в производственном процессе:

а) сырье, основные материалы и полуфабрикаты;

б) вспомогательные материалы;

в) оборудование, здания и сооружения;

г) деловые услуги.

 

Конкурентоспособность товара: понятие, методика оценки

Проблему роста эффективности экономики современной России, совершенствование струк­туры экспорта в пользу товаров перерабатывающих отраслей невозможно решить без радикаль­ного повышения конкурентоспособности. Это, в свою очередь, предполагает необходимость даль­нейших теоретических исследований этой рыночной категории и совершенствование управления. На микроэкономическом уровне в качестве объектов исследования, а также управления должны быть конкурентоспособность товаров, отдельных производственных единиц и фирмы в целом. Понимание сущности и содержание указанных понятий, системное представление об иерархии, их соотношении — это существенная предпосылка создания эффективных систем управления данными объектами.

Решение данного комплекса задач затрудняется в настоящее время отсутствием однознач­ного подхода к фундаментальной сущности понятия конкуренции, которая является важнейшей предпосылкой конкурентоспособности как на микро-, так и на макроэкономическом уровне.

Известный исследователь в области конкуренции М. Портер так определяет ее сущность: «Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, — неважно, действует она только на внут­реннем рынке или на внешнем тоже, — суть конкуренции выражается пятью соглашениями...». По сути, автор сформулировал расширенную концепцию конкуренции, возможные конкурент­ные силы, но не содержание самой конкуренции.

Р. Макконнелл и Л. Брю считают, что обязательными условиями конкуренции являют­ся «наличие на рынках большого числа покупателей и продавцов любого конкретного про­дукта или ресурса», а также «свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их». «Конкуренция — это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющими целью обеспечить лучшие возможнос­ти сбыта своей продукции».

Различные определения конкуренции не противоречат, а, скорее, дополняют друг друга. В то же время каждое из них нельзя признать достаточным для решения проблем конкурентоспо­собности, так как в них речь идет либо о необходимых условиях конкуренции, либо недостаточ­но четко сформулирован предмет самого соперничества фирм.

В переводе с латинского «конкурировать» — это означает сталкиваться, то есть бороться. Понимание предмета этой борьбы должно основываться:

- на феномене редкости ресурсов, в т. ч. производственных, а также денежных, у потребителей;

- современной маркетинговой концепции производства, в соответствии с которой фирма может обеспечить достижение своих целей только через удовлетворение потребностей поку­пателей, т. е. посредством эффективной продажи своих товаров.

Конкуренция — это стремление людей в процессе их экономической деятельности макси­мально полно соответствовать используемым в данный период времени критериям распределе­ния редких ресурсов. Цель этого — получение наибольшей чистой выгоды. Конкуренция среди продавцов возникает тогда, когда у покупателей есть возможность выбора. При этом они руко­водствуются такими критериями распределения своих редких ресурсов (денег), как цена товара, - его качество. Поэтому продавцы стремятся к тому, чтобы их товары относительно лучше, чем товары-конкуренты, соответствовали некоторому соотношению цены и качества, рационально­му для целевых потребителей. Это будет являться существенной предпосылкой обеспечения необходимых объемов продаж, получения прибыли, устойчивого финансового состояния фирмы и роста стоимости бизнеса.

У потребителей указанное стремление возникает в том случае, когда продавцы имеют возможность выбора среди них наиболее привлекательных. При этом интересы отдельных продавцов становятся доминирующими над интересами потребителей, и последние соглашаются платить за товары относительно более высокую цену, чем покупатели-конкуренты, вытесняя их тем самым с данного рынка товара, выигрывая конкурентную борьбу за продавца.

Конкурентоспособность характеризует степень соответствия определенного экономическо­го субъекта или товара используемым критериям распределения редких ресурсов. При этом важ­но отметить, что указанную степень соответствия необходимо анализировать как относитель­ную, т. е. относительно соответствующих конкурентов, так и абсолютную.

В настоящее время отсутствует единый подход к содержанию данной характеристики, одна­ко все они интерпретируют конкурентоспособность товаров как относительную характеристику. Конкурентоспособность товара — это его способность быть более привлекательным для потреби­телей по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам. 

Конкурентоспособность — это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия определенной общественной потребности, с одной сторо­ны, а с другой — по затратам на удовлетворение этой потребности.

Конкурентоспособность — состязательная способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-техни­ческого совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания их рабо­ты на высоком качественном уровне».

Приведенные определения характеризуются достаточной общностью. Их объединяет трак­товка конкурентоспособности товара как только относительной его характеристики, пренебре­жение к тому факту, что различные группы покупателей одного и того же рынка имеют различ­ные потребительские предпочтения и они во времени не остаются постоянными. Поэтому и уровень конкурентоспособности товара будет различен для различных сегментов рынка и различ­ных промежутков времени. 

Итак, относительная конкурентоспособность товара — это характеристика товара, отража­ющая его способность удовлетворять потребительские предпочтения целевого рынка более (или менее) эффективно относительно приоритетных товаров-конкурентов. Такую способность ему придают набор свойств, который для целевых потребителей является в анализируемый период времени наиболее значимым, т.е. в наибольшей степени соответствует их критериям распределе­ния редких денежных ресурсов.

Уровень и динамику относительной конкурентоспособности товара можно определить, ис­пользуя коэффициент относительной конкурентоспособности, методика расчета которого вклю­чает следующие этапы:

- отбор нескольких наиболее приоритетных товаров-конкурентов;

- опрос целевых покупателей для выявления набора свойств товара, который является для них наиболее существенным, и оценки их значимости, с использованием определенной шкалы (аij). При этом сумма балльных оценок значимостей всех свойств должна быть равна верхнему значению шкалы;

- количественное измерение, или балльная оценка, каждого свойства анализируемых това­ров (вij), формирование «идеального товара» (Вi) и разработка следующей таблицы 1.

 

Таблица 1- Значение свойств товаров-конкурентов (коэффициенты относительной конкурентоспособности)

Наименование свойств товара	Значимость свойств	Значение свойств товаров-конкурентов				«Идеальный товар»
		1	2	I	N
1	а1	в11	в12	вi1	в1n	В1
2	а2	в21	в22	в2i	в2n	В2
I	аi	вi1	вi2	вij	вin	Вi
n	аn	вn1	вn2	вni	вnN	Вn
Ка		К1	К2	Кi	КN

 

«Идеальный товар» —- это товар несуществующий, создаваемый отбором наилучших значений свойств товаров-конкурентов из представленных в таблице 5.1.

аi (вij /Вi),если вij < Вi аi (Вi / вij),если вij ≥ Вi

- расчет для каждого свойства каждого товара-конкурента следующего параметрического показателя:

 

- расчет для каждого товара-конкурента коэффициента относительной конкурентоспособно­сти и запись в таблице:

                                                                                                  (1)

                                                 

Сравнение рассчитанных коэффициентов позволяет определить относительную конкурен­тоспособность по каждому из анализируемых товаров.

Однако относительная конкурентоспособность товара не может рассматриваться как един­ственный критерий соответствия свойств товара потребительским предпочтениям целевых по­купателей. Это объясняется тем, что у товаров фирмы, которые она продает на целевых рын­ках, в качестве конкурентов выступают не только товары других фирм данной отрасли, но и товары, производимые для удовлетворения других потребностей. Дело в том, что в общем случае в результате редкости ресурсов большинство различных потребностей людей имеют альтернативный характер и с точки зрения их удовлетворения выступают как потребности-конкуренты. На потребительский выбор оказывает влияние большое количество факторов, в том числе и такой, как степень соответствия позиции товара в сознании потребителей их предпочтениям. При прочих равных условиях данный фактор может оказывать решающее воз­действие на выбор потребителя, существенно усилить конкурентные позиции соответствую­щей потребности в его сознании.

Поэтому степень соответствия позиции товара в сознании целевых потребителей их пред­почтениям необходимо рассматривать как абсолютную конкурентоспособность товара.

Уровень и динамику данной характеристики товара можно определить с помощью интег­рального коэффициента соответствия (Kс), который рассчитывается следующим образом:

                                                                               (2)

где: Аi — оценка реальной степени соответствия позиции товара по i-му свойству потреби­тельским предпочтениям. Она осуществляется целевыми потребителями с исполь­зованием соответствующей шкалы;

   Аi, max — максимально возможная оценка степени соответствия позиций товара по i-му свойству потребительским предпочтениям. Она равна верхнему значению исполь­зуемой шкалы.

Методика расчета показателя Кс (2) идентична той, которая разработана и приведена выше для коэффициента относительной конкурентоспособности. Необходимо только преобразовать таб­лицу, заменив в ней количественные значения свойств товаров-конкурентов (вij) переменными (Асj) и убрав колонку «Идеальный товар».

Разработанный коэффициент абсолютной конкурентоспособности может быть исполь­зован, помимо своего прямого назначения, в качестве одногоиз инструментов выработки решения о позиционировании нового товара, так как характер решения определяется, в том числе близостью позиций товаров-конкурентов к потребительским предпочтениям целевого сег­мента рынка.

Рассмотрим понятие «конкурентное преимущество».

Конкурентное преимущество - это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают фирме определенное превосходство над своими конкурентами.

Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две категории: внутренние и внешние.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости произведенной продукции меньшей, чем у конкурентов.

Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме преимущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стандарту качества. В противном случае товар худшего качества может реализовываться через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно, в данном варианте преимущество в себестоимости не дает выгоды.

Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Низкие издержки позволяют при необходимости проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие издержки с целью увеличения доли рынка, они являются источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания других сфер бизнеса. Кроме того, создают эффективную защиту против пяти сил конкуренции. Таких, как появление новых конкурентов, возможность появления товаров-заменителей, возможность потребителей отстаивать свои интересы, возможность поставщиков навязывать свои условия, конкуренция между уже давно существующими фирмами. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, это стратегия доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в сфере производства и управления.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые имеют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия дифференциации продукта. Она базируется на ноу-хау в сфере маркетинга, превосходстве предприятия в выявлении и оправдании ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующими товарами.

Итак, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. Конкурентные преимущества обеспечивают предложение потребителям такого продукта, который представляет для них определенную ценность и за который они готовы заплатить.