Товарные марки и упаковка

 

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Причинами того, почему товары, идущие как марочные более эффективны, являются следующие:

а) облегчается узнавание товара, то есть покупатель может заказать товар по его марке;

б) гарантируется, что товар обладает определенным качеством и, что потребители могут получить тот же уровень качества, если через какое-то время приобретут товар той же марки;

в) покупателям известно, какая фирма отвечает за качество товара;

г) покупателям кажется, что они меньше рискуют, покупая марку, которая им известна;

д) товар-марка облегчает выход на рынок новой продукции, так как данный товар получает все преимущества уже известных товаров под такой же маркой.

В случае положительного решения о представлении нового товара как марочного, следует разработать и принять следующие три альтернативных решения.

1. Новый товар может предлагаться рынку под маркой самого предприятия-товаропроизводителя.

2. Товаропроизводитель может продать свой товар торговым посредникам, которые будут представлять товар под маркой торгового посредника.

3. Товаропроизводитель может продавать часть своего товара под собственной маркой, а часть – под маркой посредника.

При присвоении марочных названий в настоящее время известны следующие четыре подхода.

Первый подход заключается в том, что новому товару присваивается индивидуальное марочное название, то есть товар предлагается рынку не под маркой фирмы. Основное достоинство данного подхода заключается в том, что фирма не связывает в этом случае свою репутацию с конкретным товаром. Недостатком является тот факт, что в этом случае потребуются относительно большие затраты на продвижение товара на рынок.

Второй подход заключается в том, что фирма использует единое марочное название для всех производимых товаров. Преимущества данного подхода заключаются в том, что снижаются издержки по продаже продукции в связи с тем, что отпадает необходимость относительно больших затрат на рекламную деятельность и использование других средств маркетинговых коммуникаций. Недостаток заключается в том, что если товар не найдет покупателя, то наноситься ущерб репутации фирмы.

Третий подход основан на использовании коллективных марочных названий. Сущность подхода заключается в том, что единые марочные названия присваиваются некоторым семействам относительно однородных товаров. В качестве представителя такого семейства может выступать номенклатурная группа.

Четвертый подход заключается в использовании торгового названия фирмы (марки) в сочетании с индивидуальными марочными названиями. Такой подход используют в том случае, если хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось у покупателя с каждым индивидуальным марочным названием отдельных товаров.

Требования, предъявляемые к марочным названиям:

а) само марочное название не должно носить случайный характер;

б) марочное название должно способствовать упрочению представления у покупателя о товаре как о товаре хорошем, то есть способном удовлетворять потребности;

в) марочное название должно содержать некие намеки на преимущества данного товара по сравнению с другими, которые может получить покупатель, приобретая данный товар;

г) марочное название должно быть легким для произношения, для узнавания и запоминания;

д) марочное название должно отличаться от других.

Упаковку товара следует рассматривать как один из элементов товарной политики фирмы. Разрабатывать упаковку для товара-новинки означает разрабатывать вместилище или оболочку для нового товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя (рисунок 4.4).

 

        

 

Рисунок 4 - Составляющие упаковка товара

 

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.        

Хорошо спроектированная упаковка товара может оказаться для покупателя дополнительным удобством для потребления, а для товаропроизводителя – дополнительным средством стимулирования продаж товара. Расширению использования упаковки как инструмента маркетинга могут способствовать следующие факторы.

1. Использование самообслуживания в торговле. В этом случае упаковка должна выполнять некоторые функции продавца должна привлекать внимание к товару и содержать определенные сведения о свойствах товара.

2. Совершенствование потребностей покупателей.

3. Упаковка должна способствовать быстрой узнаваемости фирмы или марки, или индивидуальной марки товара.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа самых различных решений. Во-первых, необходимо разработать концепцию упаковки, то есть определить какой она в принципе должна быть и какую роль должна выполнять (обеспечивать защиту, содержать информацию о качестве товара и т.п.). Во-вторых, необходимо принять решение о конструкции упаковки, то есть о форме, конкретном материале, цвете упаковки, тексте, который предполагается наносить на упаковку. И, в-третьих, упаковку следует подвергнуть испытаниям в рыночных условиях.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка (этикетка), а также печатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упаковку, или вложенная в нее.

Маркировка может выполнять несколько функций: а) маркировка может идентифицировать товар или марку; б) маркировка может указывать сорт товара; в) маркировка может описывать свойства товара, его изготовителя и срок годности товара.