Постановка стратегических целей

Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции и жизни конкретных банковских продуктов.

Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово-банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.

Определение целевой аудитории.

Целевой аудиторией коммуникационной кампании могут быть реальные и потенциальные клиенты, партнеры по бизнесу, т. е. коммерческая сеть, или бизнес-среда.

По отношению к действующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальным клиентам, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющимся потребителями банковских продуктов, будет применяться экстенсивная рекламная политика.

3. Определение творческой концепции.

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рек- ламу торговой марки и рекламу продуктов.

В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки и товара, которое определяется стратегическим маркетингом.

Реклама марки тесно связана с развитием финансово-банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово-банковская структура приобрела устойчивый авторитет, коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов.

Товарная реклама, основой которой является продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она осуществляется на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имиджи, в соответствии с которой будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.

Целями подобной рекламной кампании являются:

>• информирование потребителей;

>• повышение уровня знания потребителя о банковском продукте;

>• создание образа продукта, т. е. формирование психологического или символического представления о продукте;

>• влияние на субъекты коммуникации таким образом, чтобы заставить их действовать — потреблять рекламируемый продукт.