Продвижение; реклама; методы стимулирования сбыта услуг

Ассортиментная и сбытовая политика автосервисного предприятия базируется на стратегии его развития и стратегий и подчиняется ряду требований.

1. Требования к системе поддержания и восстановления работоспособности автомобилей:

- обеспечение удобства места, времени и процедуры обслуживания;

- учет требований клиентуры относительно удовлетворения их спроса;

- минимизация затрат времени клиентуры и продолжительности пребывания автомобиля в техническом обслуживании и ремонте;

- низкие цены;

- удобное расположение СТО;

- максимально широкая номенклатура услуг;

- высокие требования к эстетике и эффективности всего комплекса автосервиса;

- высокая культура обслуживания клиентов;

- «избыток» квалификации персонала;

- «излишек» технологических возможностей СТО, что обеспечивает решение редко встречающихся технологических проблем;

-  специализация производства по маркам автомобилей и видам услуг.

2. Требования к системе обеспечения запасными частями:

- широкая номенклатура запасных частей, соответствующих специализации автосервиса, имеющихся в наличии (5000-120 000 позиций);

- широкая номенклатура расходных материалов, ГСМ, универсальных специальных средств, химических препаратов, аксессуаров и автокосметики, имеющихся в наличии;

- возможность поставки редких запасных частей в течение 7-10 дней со складов, расположенных на территории России и из-за рубежа (срок поставки не должен превышать среднерыночный более чем на 5-10%);

- специально подготовленный персонал;

- информационная поддержка и программное обеспечение торговли запасными частями к обслуживаемым автомобилям.

Перечисленные выше требования необходимы прежде всего для формирования соответствующей операционной среды автосервиса, наличие которой является необходимым условием маркетинговой стратегии фирмы. Достаточным условием для удачного позиционирования на рынке можно считать адекватно сформированную ассортиментную и сбытовую политику.

Для ее уточнения осуществляют сбор следующих исходных данных:

- характеристика фирмы как субъекта рынка, ее товара и товарной ниши (сектора-ниши);

- структура конкуренции (доли рынка фирм-конкурентов и их характеристики);

- динамика рынка (политика производителей запасных частей, тенденции спроса в аспекте ассортимента, прогнозирование);

- ассортиментно-сбытовая политика фирмы — идея товарной политики доставки и сбыта;

- рыночный фон в области реализации и транспортировки (основные параметры покупателей (поставщиков) и их требований);

- распределение в структуре реализации продукции склада или услуг СТО;

- реакция потребителей на продукцию и услуги;

- ценообразование;

- накопление данных статистики о модельном ряде обслуживаемых автомобилей;

- детальная проработка параметров системы управления запасами.

Собрав необходимые данные, переходят к этапу формирования обоснованной товарной и сбытовой политики фирмы.

Для того чтобы товарная политика фирмы была эффективной, необходимо уточнить принятые решения в части анализа спроса на запасные части. Объем спроса покупателей при розничной продаже подвержен различным колебаниям и не может рассматриваться в качестве конкретной величины, поэтому анализ спроса на запчасти проводится по каждому наименованию. Как показывает практика наибольшим спросом пользуются механические детали.

При анализе статистических данных выявляют соотношения между количеством машин данной модели в исследуемом районе и количеством ремонтов, номенклатурой и количеством заказанных в течение года запасных частей, а также их стоимостью и весом. Полученные в результате анализа данные помогают выяснить средний спрос, частоту замены детали и среднюю величину расходов владельцев машин на их содержание.

В целях подчинения производства запасных частей условиям сбыта практикуется именно анализ спроса, а не фактических продаж, т.е. ведется учет и анализ как выполненного, так и неудовлетворенного спроса. Отобранная и систематизированная информация, полученная при анализе спроса, служит базой для планирования производства и поставок, управления запасами запчастями в сети распределения и сбыта. Чтобы сконцентрировать основное внимание на тех деталях, которые чаще продаются и дают основную долю объема сбыта, данные о сбыте и прибылях разбивают по группам деталей, выделенным в результате анализа спроса.

Известное «Правило Паретто» гласит, что если компания предлагает широкий ассортимент продукции, то обычно 80% всего объема продаж приходится на 20% наименований номенклатуры товаров. На рынке автозапчастей это правило становиться еще более жестким — на 5% всей номенклатуры запчастей приходится 50-70% всего объема продаж. Именно на эти 5% товарных позиций следует выявить и на них делать акцент.

Разделение номенклатуры запасных частей на группы по степени спроса выполняется по установленным критериям на основании анализа статистики продаж деталей за ряд лет. Компания «Volkswagen» делит номенклатуру на десять групп, по основным системам устройства автомобиля.

Известный каталог «aftermarket» — TecDoc делит весь ассортимент запчастей на шестнадцать продуктовых групп: 1) кузов; 2) мотор; 3)привод; 4) фильтры; 5)стеклоочистители; 6) топливная система; 7) подвеска; 8) тормозная система; 9) система выпуска; 10) система охлаждения; 11) рулевое управление; 12) внутренняя отделка; 13) освещение; 14)электрика; 15) система зажигания; 16) дополнительное оборудование.

Каждая группа может быть, в свою очередь, детализирована на составляющие. Индекс группы спроса указывается при печатании прейскурантов, статистики расхода, ведомости излишних запасов. По индексу можно вызвать на печать необходимых для анализа документов. Очевидно, что вся деятельность в области маркетинга и управления запасами концентрируется на деталях тех групп, которые обеспечивают основную массу товарооборота. Если планируется исключить из ассортимента медленно или плохо продающиеся детали, то решение принимается только после тщательного анализа причин сокращения сбыта. Из-за неэффективности сбыта, недостаточности рекламы, острой конкуренции и ограниченной емкости рынка замедляется движение даже тех запасных частей, которые пользуются спросом. После установления основных причин делают вывод о целесообразности складирования той или иной детали.

Изучение потребности в запчастях позволяет сформировать программу отдела материально-технического обеспечения автосервисного предприятия и принять правильное решение о включении магазина запасных частей в состав системы сервиса предприятия.

Следующим этапом при формировании интегральной стратегии маркетинга компании после составления номенклатурных позиций, на которые фирма делает свою ставку, является отработка каналов поставки запасных частей по плановым и срочным заказам. Этот этап является определяющим в сбытовой политике, так как важнейшим конкурентным инструментом фирмы или СТОА, реализующей запчасти, является срок поставки.

Продвижение автосервисных услуг зависит от товарной политики предприятия, особенностей товара, информационной поддержки, качества отношений с общественностью, репутации, рекламы, активности в привлечении и стимулировании покупателей, качества и организации оптовой и розничной торговли.

Товарная политика обычно включает:

- определение рынка, сегмента и ниши предприятия; определение вида специализации и производственной программы предприятия по каждому виду услуг; определение и корректировку номенклатуры для производства, закупок по кооперации и сбыта;

- разработку, изготовление, рассылку технико-информационных материалов (каталогов);

- уточнение состава предлагаемых услуг; разработку цен и расценок на предлагаемые услуги;

- определение и корректировку номенклатуры для хранения на центральном, зональном и региональных складах;

- разработку методов распределения запасных частей (номенклатура для постоянного хранения на складах разного уровня, периодичность, объемы и сроки пополнения запасов); управление запасами в системах складов;

- разработку минимально поставляемых количеств комплектов, выбор упаковки и тары;

- накопление данных статистики о парке машин, подлежащих обслуживанию, ремонту и обеспечению запасными частями по районам, маркам и возрасту;

- накопление данных статистики о фактических объемах произведенных ТО и ТР и продажах запасных частей в количественном, стоимостном, весовом и объемном выражении;

- накопление данных статистики об отказах в оказании услуг или продаже запчастей из-за отсутствия деталей в запасах на складах;

- накопление данных статистики об упущенных продажах;

- отслеживание конкуренции и повышение конкурентоспособности;

- подготовку инструкторов, специалистов и учебно-методических материалов для обучения персонала.

Лекция № 6