Понятие, виды и процесс маркетингового исследования рынка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«СЕВАСТОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Реферат по курсу: Стратегический менеджмент

 

«Теоретические основы организации маркетинговых исследований рынка и конкурентоспособности продукции как части стратегического менеджмента»

 

 

                                                  Выполнила: Савина К.С., студентка 1 курса магистратуры МВВ/м 19-1-о

 

                         Проверил: Бунецкий Л.Л., к. п.н., доцент Департамента управления и

предпринимательства

 

Севастополь, 2020

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. Понятие, виды и процесс маркетингового исследования рынка. 4

2. Организация маркетинговых исследований на предприятии. 17

3. Маркетинговое исследование конкурентной среды и потребителей. 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 30

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования можно назвать той функцией управления, которая объединяет в одно целое производителей, продавцов и потребителей (покупателей) услуги (продукции) на основе информации об их поведении. Исходя из этого, можно утверждать, что данные, полученные во время исследования, - это однозначно залог успеха товара или услуги, которые предлагаются на рынке. Эффективность этих данных можно оценить по тому, как они максимально актуально демонстрируют изменения маркетинговой среды, а также не только, когда они представлены как процесс получения и анализа какой-либо труднодоступной коммерческой информации, но и также как инструмент, обеспечивающий компанию теми выводами по аналитике, которые способствуют своевременному реагированию на динамично меняющийся рынок.

Понятие, виды и процесс маркетингового исследования рынка

 

    Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или бизнеса, как принято называть, очень сильно зависит от того, что последний хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее воздействие внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.

    Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей. Но информация необходима для того, чтобы действовать.

    Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частотности.

    Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.

    Маркетинговые исследования позволяют снизить неопределенность и минимизировать риски, выявить потребности и предпочтения покупателей, определить объем, структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, выбрать наиболее эффективные средства продвижения, определить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т. д. [1, с. 32].

На рисунке 1.1 представлена система организации маркетинговых исследований.

		Рисунок. 1.1 – Организация маркетинговых исследований

 

 

В работе предприятия собранная информация используется для целого ряда целей:

- сегментирования рынка – выявление групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

- выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;

- позиционирование товаров на рынке – выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

- разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;

- понимания и противодействия конкурентам;

- понимания потребностей людей и т.д.[21, с. 25].

В отношении объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, подчиняющееся общим научным требованиям, и преследуют общие цели: дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности организации на рынке.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен – это обусловлено тем, что маркетинговые исследования в рыночных условиях имеют большой круг субъектов и объектов (участников рыночных отношений) (табл. 1.1).

Исследованием рынка называется конкретное направление исследований, которое применяется при выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности организации.

Исследование рынка – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений, одно из самых распространенных видов исследований в маркетинге. Без анализа рынка невозможно систематически собирать и обрабатывать всю информацию, необходимую для принятия стратегических решений, связанных с определением объемов продаж, выбора рынка, а также прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объекты исследования рынка – анализ изменения экономических, научно-технических, экологических, демографических, законодательных факторов и тенденции их развития в условиях рынка. В том числе в исследование также входят такие показатели, как: структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, конкурентоспособность, конъюнктура рынка, угрозы, риски и возможности. Результатами анализа являются прогнозы развития рынка, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Выявляются наиболее эффективные способы ведения конкурентной борьбы, а также выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынков – выбор рыночных ниш и целевых сегментов [26, с. 269].

Таблица 1.1 – Направления маркетинговых исследований

№ п/п	Направление (объект) исследований	Вопросы исследования
1	Рынок	- конъюнктура; - структура, география; - емкость; - методы ведения конкурентной политики; - выбор целевых рынков и ниш; - прогноз объема рынка.
2	Товар	- ассортимент; - позиционирование; - соответствие требованиям покупателям; - законодательным нормам и правилам; - качество; - конкурентоспособность; - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; - соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям; - генерация идеи о новых товарах; - реакция потребителя на новый товар.
3	Потребители	- обеспеченность товарами; - Продолжение таблицы 1.1 структура и тенденции потребления; - побудительные факторы при выборе и приобретении товара; - тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию; - моделирование поведения потребителей на рынке.
4	Конкуренты	- выявление потенциальных конкурентов; - занимаемая конкурентами доля рынка; - определение материального, финансового потенциала конкурентов; - реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов; - сильные и слабые стороны конкурентов; - действия конкурентов на рынке; - возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами.
5	Цены	- поведение и реакция покупателей относительно цен; - взаимосвязь между ценой на товары и спросом; - факторы, влияющие на величину цен; - прогнозирование ценовой политики для разных стадий "жизненного цикла товара".
6	Товаро-продвижение	- сравнение различных систем товаропродвижения; - местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей; - расположение оптовой и розничной торговли; - возможности транспортной коммуникации; - расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства.
7	Коммуникативные связи	- состояние, развитие, эффективность рекламы; - формирование спроса на товарную продукцию; - методы и приемы стимулирования сбыта (продаж); - организация и ведение личных продаж товара; - организация и осуществление связей с общественностью.
8	Инфраструктура товарного рынка	- торговые предприятия и организации; - коммерческо-посреднические организации; - организации по оказанию услуг; - информационные организации; - финансовые организации; - юридические организации; - контролирующие организации; - организации по трудовому обеспечению; - транспортная система; - складское хозяйство; - система связи; - топливно-энергетический комплекс.
9	Внутренняя среда	- система и организация управления; - финансовая устойчивость и платежеспособность; - инновационная политика; - Продолжение таблицы 1.1 уровень и объем НИОКР; - степень информационного обеспечения; - количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства; - прибыльность и рентабельность.
10	Организация торговли	- целевой рынок; - емкость рынка; - формы торговли; - методы и приемы торговли; - услуги, оказываемые торговыми предприятиями; - соотношение между складской и транзитной товарной реализацией; - управление товарными запасами; - численность, структура, квалификация торгового персонала.
11	Посредники	- мнения посредников, потребителей о деятельность торгового предприятия; - количество, структура потенциальных потребителей; - лизинг, рассрочка и другие формы кредита; - использование основных фондов и оборотных средств; - издержки обращения.

 

Первым объектом исследования являются потребители – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации и т.п. Данное исследование позволяет изучить весь спектр побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доход, социальное положение, уровень образования) [13, с. 5-8].

Предметом исследования выступают мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В изучение включается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей. С помощью анализа типологии потребителей, моделирования их поведения на рынке, а также прогноза ожидаемого спроса разрабатываются мероприятия для осуществления исследований. Целью данного исследования является сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Вторым объектом исследования являются конкуренты и конкурентная среда. Исследование заключается в получении необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, а также поиск способов сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Благодаря анализу определяются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства. В анализе конкурентов предусмотрено четыре диагностические зоны: анализ будущих целей, оценка текущей стратегии, оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов [5, с. 47].

Помимо этого исследуются материальный, финансовый, трудовой потенциалы и возможности конкурентов, организация управления деятельностью.

Итогами анализа являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Мониторинг деятельности конкурентов дает возможность руководству предприятия быть постоянно готовыми к потенциальным угрозам [16, с. 36].

Следующим видом объекта маркетинговых исследований выступает изучение фирменной структуры рынка. Данное исследование проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Кроме торговых, коммерческих и других посредников, организация должна иметь правильное видение о других «помощников» в своей деятельности на рынке – это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка [15, с. 58].

Пятым объектом исследования является товар, определение соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей. Исследование товаров дает сведения о желаниях потребителей, какие качества изделий они более всего ценят – цена, сервис, функциональность, качество.

Вместе с тем, есть возможность получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами выступают потребительские свойства товаров-аналогов и конкурентных товаров, реакция покупателей на нововведения и их требования, товарный ассортимент, упаковка, сервис, качество продукции.

Благодаря полученным результатам, предоставляется возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями потребителей, повысить конкурентоспособность продукции, выявить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара, разработать новые виды изделий и усовершенствовать выпускаемые, определить фирменный стиль и выработать способы патентной защиты [20, с. 13].

С помощью исследования внутренней среды необходимо определить уровень конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ дает ответы на вопросы: что необходимо делать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия) [6, с. 30].

Исследование продвижения товара и продаж: преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям [11, с. 61].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия [3, с. 125].

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Маркетинговые исследования дают возможность выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности субъекта рынка и реализации стратегического направления предпринимательства [9, с. 110].

Целью маркетинговых исследований являются совместно выработанное мнение менеджера, маркетолога и исследователя по альтернативным вариантам решения, проблем и возможностям, которые требуется исследовать, и по тому, кто будет использовать результаты исследований.

В маркетинговом исследовании согласно уровням сложности последовательности информационно-аналитической деятельности, можно обозначить несколько ступеней:

1. Предварительное или разведывательное исследование, которое заключается в первичном сборе информации, которая необходима для нахождения и постановки проблематики информационно-аналитической деятельности.

2. Дескриптивное (описательное) исследование представлено в форме констатации фактов и описании той ситуации, которая сложилась (основанное на реальных фактах, событиях, изменениях и т.п.).

3. Казуальное исследование — цель которого проверка выдвинутых гипотез, описание и характеристика закономерностей развития, взаимосвязей и т.п.

4. Рыночные исследования, итогом которых является получение результирующей информации следующих видов:

- количественной (информации о потенциальной емкости рынка, величине потребительского спроса, объеме продажи данным предприятием и его конкурентами и т.п.);

- качественной (информации, характеризующей данный рынок: его структуру, степень соответствия реализуемой продукции рыночным потребностям, условия конкурентной борьбы на данном рынке и т.п.)           [2, с. 152].

Цель маркетингового исследования — информационно-аналитическое обоснование поиска оптимальных решений и выбора между ними, захвата и освоения новых рынков сбыта, реализация программ усовершенствования (модернизации), а также диверсификации производства или торговли, оптимизация товародвижения, совершенствование форм обслуживания клиентов.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы дать наиболее актуальную прогнозно-информационную базу данных для планирования маркетинговой стратегии, а также информационную поддержку оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и гибким маркетинговым контроллингом [19, с. 52].

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работы, подготовку и анализ данных, а также подготовку и предоставление отчета.

Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и для решения проблемы (рис. 1.2).

Представленная классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытными, или вероятность появления которых возможна в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товаропродвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др. [12, с. 12-13].

 

Рисунок 1.2 – Виды маркетинговых исследований

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

- систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;

- системность – исследования должны охватить весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

- комплексность – означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов, с другой - что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

- связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

- множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

- универсальность – исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решений;

- научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям [4, с. 62].