2020-05-21
165
Маркетинговые исследования конкурентов являются необходимыми для успешной деятельности предприятия. Не зная конкурентов, не владея информацией о том, каковы их слабые и сильные стороны, нельзя одержать победу в конкурентной борьбе.
Изучение конкурентов производится в целях определения степени их влияния на рынок. Главным результатом такого изучения для предприятия должно стать усиление своих рыночных позиций, устранение собственных слабостей и усиление сильных сторон.
Анализ сил конкуренции можно проводить с помощью метода, предложенного М. Портером. Метод учитывает пять сил конкуренции на рынке:
1. Конкуренция внутри конкретного рынка (отрасли);
2. Поставщики;
3. Новые потенциальные конкуренты;
4. Покупатели;
5. Товары-заменители.
В таблице 1.2 приведен перечень факторов конкуренции на рынке. Сила каждого из факторов может быть оценена и учтена путем получения весовых коэффициентов и определения результата как суммы вклада каждого из учтенных факторов [22, с. 358].
|
|
|
Таблица 1.2 – Факторы конкуренции на рынке
| № п/п | Факторы конкуренции | Признаки проявления факторов на рынке | ||
| 1. Ситуация в отрасли | ||||
| 1.1 | Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке | Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящих исследуемую по мощности. | ||
| 1.2 | Изменение платежеспособного спроса | Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен | ||
| 1.3 | Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке | Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы. | ||
| 1.4 | Издержки переключения клиента с одного производителя на другого | Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам наоборот велика. | ||
| 1.5 | Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли | Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли в целом идентичен. | ||
| 1.6 | Барьеры ухода с рынка (затраты на перепрофилирование) | Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики | ||
| 1.7 | Барьеры проникновение на рынок | Начальные затраты на развертывание работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован. | ||
| 1.8 | Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) | Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок | ||
| 1.9 | Стратегии конкурирующих фирм (поведение) | Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет конкурентов. | ||
| 1.10 | Привлекательность рынка данного продукта | Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз. | ||
| 2. Влияние потенциальных конкурентов
| ||||
| 2.1 | Трудности входа на отраслевой рынок | Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. | ||
| 2.2 | Доступ к каналам распределения | На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны "новичков" | ||
| 2.3 | Отраслевые преимущества | Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными
| ||
| 3. Влияние поставщиков | ||||
| 3.1 | Уникальность канала поставок | Степень Дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого | ||
| 3.2 | Значимость покупателя | Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков | ||
| 3.3 | Доля отдельного поставщика | Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта | ||
| 4. Влияние покупателей | ||||
| 4.1 | Статус покупателей | Объем потребления, процент от всех продаж в отрасли | ||
| 4.2 | Значимость товара у покупателя | Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов | ||
| 4.3 | Стандартизация товара | Стоимость перехода покупателей к новому продавцу | ||
| 5. Влияние товаров-заменителей | ||||
| 5.1 | Цена | Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают поток цен для продукции предприятий нашей отрасли | ||
| 5.2 | Стоимость "переключения" | Стоимость "переключения" на товар-заменитель низка | ||
| 5.3 | Качество основного товара | Поддержание требуемого качество нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя | ||
Изучение потребителей – одно из основополагающих направлений в работе маркетинговых служб. Поскольку в той или иной степени изучением конкурентов занимается руководство предприятия, а изучением товара (своего и конкурентного) занимаются производственники, изучать потребителя приходится маркетологам. Покупательские потребности формируются под воздействием большого количества факторов. Ф. Котлер так классифицирует мотивы, движущие покупателями при совершении покупок (рис. 1.3).
Маркетинговые исследования изучения факторов, оказывающих влияние на совершение покупки, являются наиболее часто применяемыми на практике. Известно, что потребитель обычно использует в своем выборе несколько факторов, иногда действующих в диаметрально противоположных направлениях. И не факт, что цена в этом выборе является основополагающим. Поэтому выявить все влиятельные факторы и определить, какие из них первостепенные, – это залог проведения успешных маркетинговых кампаний [7, с. 125].
Рисунок 1.3– Мотивы, движущие покупателями при совершении покупки
При изучении потребителей применимы практически все формы получения информации, которые можно задействовать. Выбор той или иной из них определяется особенностью покупателей, рынком, организацией взаимодействия участников рынка и многими другими факторами.
Выделим пять групп покупателей как источник сбытовой активности (рис. 1.4)
Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Знание каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей [17, с. 236].
|
|
|
| Не пользующиеся товарами данной категории | Наши товары | Другие товары |
 Новые потребители товарной категории
|
   Лояльные потребители нашего товара
| Непостоянные потребители |
| Непостоянные потребители | Непостоянные потребители других торговых марок |
Рисунок 1.4 – Пять групп покупателей как источник сбыта
Область исследования покупателей невероятно сложна и многогранна. Стандартов к ней, к большому сожалению, не существует. Однако это не мешает пользоваться известными, отработанными на практике методиками.
Рассмотрим совокупность факторов, характеризующих степень удовлетворения покупателя. На удовлетворенность покупателя влияют четыре фактора: товар (услуга), активность продаж, после продажи и культура покупателя (рис. 1.5) [8, с. 360].
Рисунок 1.5 – Факторы удовлетворения покупателей
Проблема изучения потребителей усложняется оттого, что их сознание и поведение не являются раз и навсегда сформировавшимися и неизменными. Потребитель может изменять свои мнения и привычки под действием объективных и субъективных факторов.
Субъективные факторы, формулирующие потребительские мнения, во многом основаны на врожденной мотивации, которую изучал А. Маслоу. Потребитель в своем развитии может двигаться по «пирамиде Маслоу». Перемещение по ступеням этой пирамиды приводит к принципиальному изменению образа жизни потребителя, что обязаны принимать во внимание маркетологи [25, с. 105].
Важным направлением маркетинговых исследований является изучение процесса совершения покупки. На механизм покупки оказывает влияние характер потребления. Понимание процесса позволяет предприятиям так выстроить маркетинг, чтобы максимально повысить результативность [18, с. 88].
Покупка – это процесс принятия решения. Многие ученые делали попытки сопоставить модель принятия такого решения. Однако общая точка зрения не найдена. Существует значительная разница в принятии решений частным лицом и юридическим. На рисунке 1.6 показана модель принятия решения о покупке частным лицом, а на рисунке 1.7 – юридическим [23, с.152].
|
|
|
Рисунок 1.6 – Процесс принятия решения о покупке потребителями и возможные факторы, влияющие на него
Рисунок 1.7 – Модель совершения покупки организациями.
В первой главе изучены теоретические основы организации маркетинговых исследований рынка и конкурентоспособности продукции. Основная задача маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, быть свободны от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы и этику. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатом. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том:
- что собой представляет рынок – его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;
- каков потребитель – потребности, отношения к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;
- как выводить новый товар на рынок – восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;
- как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;
- кто конкуренты и как они действуют и т.д.
Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследование учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.
Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка [10, с. 35].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основная задача маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, быть свободны от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы и этику. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатом. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том:
- что собой представляет рынок – его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;
- каков потребитель – потребности, отношения к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;
- как выводить новый товар на рынок – восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;
- как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;
- кто конкуренты и как они действуют и т.д.
Таким образом, любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследование учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные.
