Содержательный модуль 5. Маркетинговая товарная политика

Любое предприятие выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Под категорией "товар" понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность покупателя и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие "товар" включает физические объекты, услуги, места, организации, идеи или их различные соотношения.

Каждый товар или услугу можно рассматривать на трех уровнях:

1) товар по замыслу - показывает, какие выгоды получает потребитель в случае приобретения товара.

2) товар в реальном исполнении - представляет собой реальную вещь, обладающую такими атрибутами как качество, характеристики, дизайн, торговая марка, упаковка и т.д.

3) товар с подкреплением - включает товар в реальном исполнении и предоставлением дополнительных услуг и выгод (гарантия, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание).

В зависимости от типа потребителей, которые используют те или иные товары, их можно классифицировать на две группы:

1. Потребительские товары, приобретаются конечными потребителями. Они подразделяются на:

- товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

- товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия, как временные, так и денежные.

- товары импульсивной покупки.

2. Товары производственного назначения - приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Подразделяются следующим образом:

- материалы (сырье и полуфабрикаты) и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя;

- капитальное имущество (стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование) - товары, постепенно используемые в производстве;

- поставки и услуги - не используются непосредственно в производстве продукции. Вспомогательные услуги могут носить информационный и консультационный характер, а также услуги по техническому обслуживанию.

Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод, например, обучение, ремонт, гостиничная деятельность, прачечные и т.д.

Услуги имеют четыре отличительные черты:

Во-первых, они неосязаемы, их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать, уловить запас и т.д.;

Во-вторых, услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет;

В-третьих, услугам присуще непостоянство качества в силу влияния как внутренних, так и внешних факторов;

В-четвертых, услуги, в основном, недолговечны; их нельзя хранить, накапливать, возвращать.

Большинство компаний стремятся производить товары в ассортименте, а не отдельную товарную единицу.

Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают схожим группам покупателей, или через одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен или метода ценообразования.

Маркетинговые решения в отношении товарного ассортимента производятся по следующим вопросам:

1. Широта товарного ассортимента.

2. Наращивание товарного ассортимента:

- наращивание вверх - увеличение широты товарного ассортимента за счет более дорогих товаров и услуг;

- наращивание вниз - расширение ассортимента за счет более дешевых товаров;

- двустороннее наращивание - расширение в двух направлениях одновременно.

3. Насыщение товарного ассортимента - добавление новых товаров к уже существующим.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых компанией.

Для характеристики товарной номенклатуры используют четыре критерия:

- широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой;

- глубина - варианты предложений каждого отдельного товара а рамках ассортиментной группы;

- насыщенность - общее количество составляющих ассортиментную группу товаров;

- гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства и т.д.

Управляя данными параметрами, компания определяет свою товарную политику. 

Товарная политика является основой всей системы маркетинга.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для выделения их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, имеющая смысловое значение, произносимая часть марки.

Марочный знак (эмблема)- часть марки, по которой можно опознать всю марку (символ, изображение или шрифтовое оформление).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы произведения (литературного, музыкального или художественного, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров).

Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:

1) присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;

2) присвоение единого марочного названия для всех товаров;

3) присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;

4) присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.

В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей.

Продукт, существующий в представлении потребителя, в его индивидуальном воображении определяется как имидж продукта.

Вышеперечисленные три стороны продукта, рассмотренные в комплексе, определяют конкурентоспособность товара.

Под конкурентоспособностью товара в маркетинге понимается все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров:

- цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара;

- класс продукции, в рамках которой определяется конкурентоспособность;

- технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия;

- нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам;

- эргономические параметры, отражающие удобство и простоту в эксплуатации;

- эстетические параметры (уровень дизайна, соответствие требованиям моды и т.д.);

- организационные параметры (сервисное обслуживание, гарантии, условия финансирования покупки, транспортабельность и др.).

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно. Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.д.)

В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

 

Qi = Pi / Pio или Qi = Pi / Pio * 100 %,

где Qi - показатель конкурентоспособности по і-му параметру, %;

Рі - величина і-го параметра продукта;

Ріо - величина і-го параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

 

                                                 К = аі *Qi ,

где n - число оцениваемых параметров;

аі - вес і-го параметра.

Чем больше приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу.

Алгоритм оценки конкурентоспособности представлен на рис. 2.

 

 

Рис. 2 – Алгоритм оценки конкурентоспособности

 

Одним из элементов товарной политики является упаковка. Упаковка - вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя: внутренний (непосредственно для хранения товара); внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию) и транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара).

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей (покупатели готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

- образ фирмы и образ марки;

- новые технологические возможности упаковки (упаковка позволяет увеличить срок хранения продукции).

Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным.

 

Типичный жизненный цикл товара имеет следующие этапы (рис. 3).

 

 

 

            Сбыт     Прибыль
Этап разработки товара новинки Этап выведения товара на рынок Этап роста объема продаж Этап зрелости товара Этап упадка

 

Рис. 3 – Концепция жизненного цикла товара

Этап разработки товара-новинки (см. далее по тексту).

Этап выведения товара на рынок - это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. На этом этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства.

С помощью модернизации товара, уменьшения цены, изменения ФОССТИС нередко удается предотвратить полное падение спроса и даже возвратить товар в стадию зрелости, однако затем, как правило, наступает более глубокий спад и товар изымается с производства и рынка.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



double arrow
Сейчас читают про: