Продвижение товаров (англ. – promotion) является маркетинговой деятельностью, которая обеспечивает создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей, и, в конечном итоге, покупку товара.
Продвижение – это какая-либо форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их преимуществах.
Коммуникация (от лат. communicatio - связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.
Цель СМК – формирование у потребителя психологических установок, способствующих достижению маркетинговых целей коммуникатора.
|
|
Под маркетинговой политикой коммуникаций понимают совокупность действий, направленных на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли.
К основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:
Отправитель - это сторона, посылающая обращение другой стороне.
Получатель - сторона, получающая обращение.
Обращение к потребителю - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Расшифровка кода - осмысление символов, поступивших к потребителю.
Ответная реакция - набор откликов получателя на обращение.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Наличие помех - незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение.
Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций маркетологи обычно рассматривают в следующей последовательности:
¨ выявление целевой аудитории;
¨ определение желаемой ответной реакции;
¨ выбор обращения;
¨ выбор средства распространения информации;
|
|
¨ выбор источника обращения;
¨ выбор средств воздействия;
¨ формирование и учет потока обратной связи.
Методы установления бюджета коммуникаций:
1. Исчисление от наличных средств;
2. Процент от объема продаж или объема дохода;
3. Метод конкурентного паритета;
4. На основе целей рекламной кампании.
Метод исчисления "от наличных средств" - предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование.
Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" - предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара.
Метод конкурентного паритета - предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
Метод исчисления "исходя из целей и задач" - подразумевает формирование бюджета на основе суммы издержек исходя из поставленных целей и задач рекламной кампании.
При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:
- тип товара или рынка (товары широкого потребления, промышленного назначения, престижные товары, товары повышенного риска пользования и др.);
- степень готовности покупателя к совершению сделки;
- этап жизненного цикла товара;
- выбор стратегии обеспечения продаж ("проталкивание" товара или же привлечение потребителя к товару).
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, чтобы быть успешной, фирма должна создавать своему товару имидж через комплекс маркетинговых коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой набор имеющихся в арсенале маркетинга инструментов, которые условно можно поделить на две группы:
1. Аналитические (основные):
· реклама;
· паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
· стимулирование сбыта;
· прямой маркетинг (в том числе персональные продажи)
2. Синтетические:
· брендинг;
· спонсорство;
· участие в выставках и ярмарках;
· интегрированные МК в местах продажи.
Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора или, реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого либо товара, марки, личности, фирмы, территории.
Основные черты рекламы:
1) неличный характер (коммуникация осуществляется через СМИ, рекламодателей);
2) односторонняя направленность (запаздывание ответной реакции);
3) неопределённость (с точки зрения эффекта);
4) общественный характер (товар является законным и общепринятым);
5) чётко определён спонсор (заказчик);
6) броскость и способность к увещеванию.
Средства рекламы – это каналы распространения рекламных обращений.
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, в том числе характером воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создать у него социально-психологическую установку.
Структура рекламного обращения включает следующие части:
1) слоган (заголовок);
2) зачин (подзаголовок);
3) текстовая часть:
- информационный блок;
- справочные сведения;
- эхо-фразу.
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.
Зачин – часть обращения, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок.
|
|
Информационный блок – несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставление ему необходимой информации.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны и другие каналы связи.
Эхо – фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.
Паблик рилейшнз – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью.
Общественность – группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.
Направления реализации паблик рилейшнз:
1) активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки его результатов профессиональной деятельности;
2) сохранение репутации организации за счет выработки достойного стиля поведения, отказ от тех направлений функционирования, которые вступают в противоречия с интересами общественности;
3) разработка и реализация форм и методов психологического воздействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать чувство корпоративной социальной ответственности не в только в результатах труда, но и в пользе для общества.
Задачи паблик рилейшнз:
· изучение общественного мнения о фирме и ее действиях;
· формирование общественного мнения на основе информирования о целях, состояниях, намерениях, перспективах предприятия;
· профилактика конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами;
· организация представительской деятельности фирмы с проведением презентаций, пресс-конференций, выставок и т.п.
· формирование круга друзей и доброжелателей фирмы.
Функции паблик рилейшнз:
¨ контроль мнения и поведения общественности;
¨ реагирование на общественность;
¨ достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности.
|
|
Формами паблик рилейшнз являются пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки с демонстрационным показом лучших образцов и моделей, паблисити.
Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар или услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, TV или на сцене, которые не оплачиваются определённым спонсором.
Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги).
Стимулирование сбыта предполагает какую-либо уступку, льготу или содействие, представляющие интерес для покупателя. Процесс стимулирования должен привлекать внимание, а также содержать информацию, которая может вывести покупателя на товар; сделать четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли.
Персональные продажи – это двусторонний поток коммуникаций между покупателем и продавцом, призванной повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц. Личная продажа - самое дорогостоящее из применяемых средств воздействия на покупателя.
Брендинг – процесс создания и развития бренда и его идентичности.
Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца (группы продавцов) и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.
Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.