Контроль является важнейшей и завершающей функцией управления, в том числе, и управления маркетингом.
В зависимости от поставленных задач предприятия выделяют:
1) контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии;
2) контроль тактических краткосрочных планов маркетинга;
3) оперативный контроль выполнения планов маркетинга.
Контроль маркетинга проводят в несколько стадий: анализ маркетинга выявляет фактические показатели; сопоставление с планом определяет отклонения; корректировка отклонений позволяет выработать рекомендации на следующий плановый цикл.
Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга.
Вербальные показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителя безупречного имиджа экологической безопасности товара).
|
|
Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.
Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, психологического портрета и др.).
Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.
Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).
Маркетинговый контроль предполагает выполнение следующих этапов:
I. Cитуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
II. Kонтроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм.
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. При стратегическом контроле фирмы производят критические оценки их маркетинговой деятельности в целом.
|
|
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
· объем продаж (сопоставление факта и плана);
· доля рынка (изменение конкурентного положения);
· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
III. Pевизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Принципиальная разница между ревизией маркетинга и ситуационным анализом состоит в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - вся маркетинговая среда фирмы (как внутренняя, так и внешняя).
Проведение корректировки предусматривает:
- определение размера отклонения;
- определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);
- разработку мер по коррекции показателей (финансовых, организационных);
- разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.
IV. Aудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).
Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макросреда и внешняя микросреда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга, эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о рынках и о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии.
Аудит функций маркетинга | |
1. Товары | Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? |
2. Цена | Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта? |
3. Распространение | Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? |
4. Реклама, продвижение и создание имиджа | Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара? |
5. Служба сбыта | Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов? |
|
|