Список рекомендованной литературы

 

Содержательный модуль 7. Маркетинговая политика продаж.

Основой маркетинга является управление движением товаров от производителя к потребителю.

Этот процесс имеет экономический смысл: переход товара от одного собственника к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. При этом, происходит и физическое перемещение товара – от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределе­ния. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей:

1. В этом случае им приходится иметь дело с ограничен­ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

2. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

3. С помощью посредников возможно сократить коли­чество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных фи­нансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

- посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позво­ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

К основным формам распространения продукции относятся:

1. Оптовая торговля.

2. Розничная торговля.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля.

Они подразделяются на четыре основные группы:

1. сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять их через независимых оптовиков;

2. независимые оптовые фирмы – покупают продукцию от своего имени и за свои собственные средства, получая при этом право собственности на товар и возможность его дальнейшей перепродажи:

- оптовики с полным циклом обслуживания - коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке това­ров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров;

- оптовики с ограниченным циклом обслуживания;

3. брокеры и агенты;

4. организаторы оптового товарооборота.

1. Оптовая деятельность производителей может вестись через их сбытовые конторы, сбытовые отделения и филиалы, собственные оптовые торговые центры.

Сбытовые конторы производителей находятся либо в специальных помещениях на территории предприятий, либо вблизи рынков сбыта и не занимаются хранением товарных запасов.

Сбытовые отделения, филиалы и торговые центры производителей, наоборот, имеют условия и занимаются как продажей товарных запасов, так и их хранением.

2. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания иногда называются дистрибьюторами и выполняют следующие функции:

- формирование заказов потребителей;

- планирование закупок (товарооборота);

- транспортировка продукции;

- преобразование производственного ассортимента в торговый;

- формирование товарных запасов;

- сглаживание цен;

-  хранение;

- доработка, доведение товаров до требуемого качества;

- фасовка, упаковка;

- кредитование;

- маркетинговые исследования рынка и организация рекламных кампаний.

Независимые оптовые фирмы с ограниченным циклом обслуживания включают следующие типы торговцев: предприятия Cash & Carry, оптовик – коммивояжер, оптовик – организатор, дилерские компании, комиссионеров, консигнаторов.

Предприятия Cash & Carry работают по методу самообслуживания. Покупателям предлагается самостоятельно отбирать нужную им продукцию, оплачивать ее, отгружать и перевозить в пункты назначения. Привлекательны предприятия Cash & Carry тем, что за счет экономии затрат (на рабочую силу, погрузочно-разгрузочные и транспортные операции) товары продаются по более низким ценам.

Продажа товаров с личной отборкой практикуется, как правило, по изделиям сложного ассортимента (ткани, швейные из­делия, трикотаж, галантерея и др.), когда выбор фасонов, рисун­ков, расцветок требует участия (ознакомления) представителя кооператива или магазина.

Оптовик – коммивояжер – реализует товары за наличный расчет с доставкой покупателям. Реализует ограниченный ассортимент продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению.

Оптовик – организатор – организует реализацию товаров (транзит) с участием в расчетах (с вложением собственных средств) и без участия в расче­тах (неоплаченный товарооборот). При транзите с участием в расчетахоптовик – организатор оплачивает поставщику стоимость отгруженно­го товара, которую затем получает со своих покупателей. При транзите без участия в расчетах поставщик предъявляет к опла­те счета не оптовику – организатору, а непосредственно получателю.

Дилер — юридическое или физическое лицо, осуществляющее посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет. В системах сбыта товаров дилер максимально приближен к конечным потребителям. Дилер, являющийся единственным представителем фирмы в данном регионе и наделенный исключительными правами по реализации ее продукции, называется эксклюзивным. Дилер, реализующий продукцию фирмы на условиях франшизы (право пользования торговой маркой, программой маркетинга и т.д.) называется авторизованным.

Комиссионеры выступает в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение. Право собственности на товар комиссионеру он не пере­дает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент (бонус) за оказанные услуги.

Консигнатор реализует продукцию на условиях договора консигнации, по которому продавец поставляет товар на склад консигнатора, а он, в свою очередь, обязан продавать товар со склада от своего имени, но за счет продавца к определенному сроку. По сути, здесь продавец кредитует посредника на срок реализации товара.

Различают следующие виды консигнации:

- безвозвратная консигнация. Если какая-то часть товара, оговоренная договором - консигнации, не будет реализована консигнатором, то он обязуется купить эти товары у предприятия-консигнанта;

- частично-возвратная консигнация. Консигнатор обязуется реализовать товары на определенную сумму, а товары, которые не удалось реализовать возвращаются консигнанту;

- возвратная консигнация. Все нереализованные товары полностью возвращаются консигнанту. При этом можно продлить срок консигнации или предоставить на товары скидки.

3. Агент — юридическое или физическое лицо, которое выступает в роли посредника за счет и в интересах другого лица (принципала), а также осуществляет действия в подготовке сделок, но без права подписи. За свои услуги агент получает вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Существует несколько видов агентов: агенты производителей, полномочные агенты по сбыту, агенты по закупкам.

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает соглашения с каждым производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Полномочный агент по сбыту служит, как бы, отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность не ограничивается никакими территориальными рамками.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отно­шения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, получая эти товары, проверяя их качество, органи­зуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Торговый брокер — посредник, который не выступает самостоятельной стороной при заключении торговых сделок купли-продажи, а только обеспечивает установление контакта между возможными продавцом и покупателем. Брокер действует по разовым поручениям и строго в пределах инструкций своих клиентов. Брокер получает вознаграждение в форме брокерской комиссии в размере 1 - 5 % от суммы заключенных сделок.

4. Организаторами оптового товарооборота являются: торговые дома, товарные биржи, лизинговые компании, оптовые выставки и ярмарки, аукционы, торги, оптовые рынки.

Торговый дом — это крупная оптово-розничная фирма, важнейшими особенностями которой является активное проникновение в сферу производства товаров, организации кооперации производства и участие в кредитно-финансовых операциях. Торговый дом действует на правах ассоциации и объединяет торговые, производственные, транспортные, строительные предприятия, банки, страховые компании в целях максимального и качественного удовлетворения запросов клиентов.

Товарная биржа — это постоянно действующий рынок, на котором осуществляется торговля большими партиями качественно равноценных товаров. Биржу отличает регулярность торговли, ее приуроченность к строго определенному месту, унификация требований к качеству товара, условиям и срокам поставки, ведение торговли на основе встречных предложений покупателей и продавцов, заключение сделок с поставкой на будущее.

Лизинговая компания покупает машины, здания, оборудование и предоставляет их в аренду арендатору, который постепенно погашает задолженность по мере использования имущества. По окончании срока лизингового контракта возможны: покупка арендатором предмета лизинга по остаточной стоимости, пролонгация срока — заключение нового соглашения, возврат имущества лизинговой компании.

Ярмарочная торговля представляет собой кратковременную и периодически повторяющуюся реализацию товаров с последующим совершением актов купли-продажи на основе осмотра и подбора образцов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.

Товарные аукционы — специально организованные, периодичес­ки действующие в определенных системах рынки, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время и в специально назначенном месте продаются предварительно осмотренные поку­пателем товары, переходящие в собственность покупателя, предло­жившего наиболее высокую цену (товары должны обладать индиви­дуальными свойствами).

Торги — способ закупки товаров, размещения заказов и выдачи подрядов, который предполагает привлечение к определенному, заранее установленному сроку предложений от нескольких постав­щиков и заключение контракта с тем из них; предложение которо­го наиболее выгодно организаторам торгов.

Виды торгов:

- открытые (в торгах участвуют все желающие фирмы);

- закрытые (к участию в торгах приглашаются лишь определен­ные фирмы).

Оптовый рынок – это хозяйственная коммерческая структура, организующая куплю-продажу сельскохозяйственного сырья, продовольственных и непродовольственных товаров в определенных местах и по установленным правилам. Цель создания оптовых рынков – стимулирование производства на основе взаимной заинтересованности производителя, оптового продавца и потребителя путем установления прямых хозяйственных связей.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного, а не производственного, потребления.

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле.

В пределах одной классификации роз­ничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.

Классификация по формам собственности:

- независимый розничный торговец;

- цепь розничных торговцев;

- розничные франшизы;

- арендуемый отдел;

- кооператив.

Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удоб­ное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем.

Цепь розничных торговцев подразумевает совместное владение рядом роз­ничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений.

Если независимые торговцы имеют простую организацию, то сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.

Арендуемый отдел — это отдел в розничном магазине обычно универсальном, или специализированном мага­зине, или магазине сниженных цен, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный тор­говец устанавливает четкие правила для арендующего оператора.

Кооператив создается розничной торговлей или потре­бителями. В первом случае независимые розничные торго­вцы располагают совместными закупочными и транспор­тными службами, складами, совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют иные функции. Они распростра­нены среди винных, хозяйственных и бакалейных мага­зинов. В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, по­лучают сертификаты о владении, выбирают должност­ных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Цель здесь — более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торгов­ле пищевыми продуктами.

Они не развивались, поскольку требуют большой инициативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

Классификация может идти по структуре стратегии розничной торговли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения, ассорти­мента, обслуживания, уровней цен и других аспектов розничной торговли:

- по ассортименту:

¨ обычные универсамы - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, моющих средствах и товарах по уходу за домом;

¨ супермагазины - это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассор­тимент продовольственных и непродовольственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т. д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах;

¨ специализированные магазины - концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы. Такие магазины тор­гуют одеждой, деликатесами, бытовой техникой, игрушками, электроникой и спортивными товарами;

¨ магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой;

¨ универмаги торгуют широким ассортиментом одежды, постельным бельем, мебелью, домашними приспособлениями, бытовой техникой, радиоаппаратурой и др. Они организованы в различные отделы для совершения за­купок, продвижения, обслуживания и управления.

- по уровню цен:

¨ полноассортиментный магазин сниженных цен характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной пла­той, фирменными товарами, широкими проходами и наличием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях;

¨ выставки каталогов товаров. Потребители выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализи­руются на хорошо известных национальных торговых марках.

Розничная торговля вне магазина касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приво­димое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов. Через них продается узкий круг товаров.

Прямые продажи на дом связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом, успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газеты.

Прямой сбыт предполагает, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону.

Существует три основных тенденции развития каналов: вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы. Эти изменения оказывают влияние на взаимодействие, конфликты и конкуренцию внутри каналов распределения.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Возможны следующие ВМС:

Корпоративные ВМС - когда последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку.

Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальная маркетинговая система. Фирмы готовы объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, если не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя.

Комбинированная маркетинговая система. В результате фрагментации рынка компании стали выделять различные сегменты с учетом возможностей каналов распределения. Поэтому все чаще используются многоканальные системы распределения, именуемые комбинированными маркетинговыми системами. Такая система может появиться тогда, когда какая-либо компания использует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка. 

Каждая компания в своей маркетинговой деятельности должна выявить несколько вариантов построения каналов распределения: начиная от прямых продаж и до использования нескольких промежуточных уровней канала.

Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания, необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем компания разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Затем эти варианты оцениваются с помощью ряда критериев: экономического, возможности контроля и гибкости. Решения по управлению каналом распределения предусматривают отбор квалифицированных посредников, мотивацию, обучение, анализ и оценку участников канала, урегулирование противоречий между интересами производителей и участников канала распределения.

С увеличением количества компаний, работа которых основана на применении концепции маркетинга, многие из них стали уделять большое внимание товародвижению, или маркетинговой логистике. Товародвижение является той сферой деятельности, которая предоставляет возможность значительно сократить расходы и повысить степень удовлетворенности потребителя.

Маркетинговая логистика - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Ни одна из логистических систем не может одновременно максимизировать уровень обслуживания потребителей и минимизировать затраты. Поэтому целью логистической системы является обеспечение определенного уровня обслуживания с минимальными затратами.

К основным функциям маркетинговой логистики относятся:

- обработка заказов;

- складирование;

- управление запасами;

- транспортировка.

Управление каналами распределения.

Маркетинговая политика распределения касается всех тех задач, которые находятся во взаимосвязи с теми каналами, по которым товар попадает к конечному потребителю.

Основная цель распределительной политики состоит в формировании оптимальной распределительной системы.

 В сфере распределительной политики решаются следующие задачи:

- формирование каналов сбыта, по которым товар или услуга поступают к конечному потребителю;

- управление каналами распределения;

- решение о маркетинговой логистике, т. е. определение способов перевозок, средств транспортировки и мест расположения складов поставки и сбыта.

Кроме того, в рамках распределительной политики фирма осуществляет следующие функции:

1. определение доли оборота или доли рынка;

2. определение степени распределения;

3. оценка затрат на распределение;

4. формирование имиджа канала сбыта.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уде­ляют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производи­теля к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения то­варов, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества пре­доставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, такие как:

- проведение научно-исследовательской работы,

- стимулирование сбыта,

- налаживание контактов с потенциальными потребителями,

- изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей,

- транспортировка и складирование товаров,

- вопросы финансирования,

- принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих

Уровень канала распределения – это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Так как и производитель, и конечный потребитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней.

Каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения товаров заняты продвижением товаров, прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий. Потоки всех этих компонентов делают очень сложными даже одноуровневые каналы распределения.

Каналы распределения можно классифицировать в зависимости от интенсивности использования и структурного построения.

В зависимости от интенсивности использования канала различают:

- эксклюзивное распределение;

- избирательное (селективное) распределение;

- интенсивное распределение.

Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) означает, что производитель продукта предоставляет исключительные права на реализацию своих товаров ограниченному числу посредников, действующих в рамках географического региона (сбытовой территории), например, одному или двум розничным магазинам. При этом нередко выдвигается условие исключительного дилерства, когда от продавца требуется не торговать продукцией конкурентов.

Избирательное, или селективное, распределение организуется через небольшое число оптовых и розничных посредников. Фирма при этом получает возможность добиваться необходимого охвата рынка, увеличивать объемы продаж и прибылей, сохраняя контроль за деятельностью участников канала то­вародвижения.

Интенсивное распределение и сбыт охватывает максимально возможное число оптовых и розничных торговцев с целью формирования широкого рынка сбыта, ускоренной и массовой реа­лизации товаров, предоставления наибольших удобств для по­купателей и получения максимальной прибыли.

Алгоритм формирования каналов товародвижения включает в себя ряд взаимосвязанных этапов:

1. определение потребности в формировании каналов распределения;

2. постановка и координация целей распределения;

3. спецификация задач распределения;

4. выбор структуры канала распределения;

5. выбор оптимального канала;

6. выбор субъектов канала и управление ими.