Определения задач взаимодействия

ЛЕКЦИЯ 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций

1.2. Основные коммуникационные средства

Функции маркетинговых коммуникаций

1.4. Этапы планирования маркетинговых коммуникаций

 

Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций

Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно: Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: она взаимодействует с: (1)государством, (2)общественностью, (3)партнерами, (4)потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, т.е. насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.

 

  1.2. Основные коммуникационные средства

За связи с потребителями на предприятии отвечает комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя пять основных коммуникационных средств:

1.реклама;

2.стимулирование сбыта;

3.PR (связи с общественностью);

4.личные продажи;

5.прямой маркетинг.

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе.

PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью.

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара (личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону).

К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей (почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг).

! Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию – персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными. В комплекс маркетинговых коммуникаций могут быть включены любые средства, способные передавать информацию потребителям. К ним можно отнести: ценники, вывески, оформление витрин, дизайн /товара /упаковки /стендов /формы продавцов /офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от:

1.целей и задач коммуникационной программы,

2.целевой аудитории, возможности передать нужное послание

3.характеристик продвигаемого товара.

Рассмотрим более подробно, что включает в себя каждое из средств маркетинговой коммуникации. Итак:

Реклама: Реклама в СМИ /На упаковке /Рекламные ролики /Брошюры и буклеты /Наружная реклама /Демонстрация новинок /Аудио- визуальные материалы /Символы и логотипы /Реклама в Интернете.

Стимулирование сбыта: Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи /Раздача образцов /Промышленные выставки и ярмарки /Демонстрации /Купоны на товар /Скидки /Развлечения /Продажа в нагрузку.

PR: Подготовка информации для прессы /Выступления /Семинары /Ежегодные отчеты /Пожертвования /Спонсорство /Публикации /Поддержание отношений с контактной аудиторией /Лоббирование (КУЛУАРЫ. общественное давление на должностных лиц) /Выявление средств связи /Каталог компании.

Личная продажа: Торговые презентации /Торговые встречи /Поощрительные программы /Раздача образцов /Промышленные выставки и ярмарки.

Прямой маркетинг: Каталоги /Почтовые рассылки /Телемаркетинг /Электронные покупки /Телемагазины /Факсимильные сообщения /Электронная почта

Вывод: Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наименьший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффективен для товаров массового спроса с длительным сроком использования, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.

Какие средства коммуникаций наиболее эффективны для конкретной фирмы, товара или услуги, как правило, выясняется на практике.

Функции маркетинговых коммуникаций

Маркетологи выделяют несколько функций маркетинговых коммуникаций:

Поиск и анализ целевой аудитории

Определение целевой аудитории является основополагающим элементом любого вида маркетинговых коммуникаций. Деятельность, направленная на неподходящую ЦА, зачастую приводит к провалу кампании. Стоит учитывать и особенности ЦА: демографию, предпочтения и прочее.

Определения задач взаимодействия

Постановка задач кампании основывается на результатах анализа аудитории и позволяет решить, что организация хочет от нее получить в итоге. Маркетологи выделяют следующие виды задач взаимодействия:

-информирование ЦА о новых услугах и продукции;

-обеспечение узнаваемости бренда и положительной репутации;

-стимулирование потребителей с помощью промо-акций и скидок;

-обозначение конкурентных преимуществ продукции.

Зачастую предприятие ставит для себя сразу несколько вышеперечисленных задач.