Этапы планирования маркетинговых коммуникаций

Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание:

1.характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара,

2.степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов,

3.финансовые возможности компании, экономическую ситуация в стране

4.другие факторы.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

1.Постановка целей и задач

2.Определение целевой аудитории

3.Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

4.Создание послания

5.Выбор каналов коммуникаций

6.Определение бюджета

7.Оценка результатов

Первым (I) этапом планирования является постановка целей и задач, то есть определение того, что компания планирует достичь в результате реализации программы. Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

1.проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;

2.создать/поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;

3.повлиять на предпочтения, убежденности;

4.стимулировать потребителей приобрести товар;

5.увеличить объемы продаж;

6.и др.

Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Для этой цели ответить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкретизация, например, цель – проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача – увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

Второй (II) этап. После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию. Целевая аудитория – это индивидуальные потребители и организации, которым должно быть донесено послание. Перед маркетологом стоит задача выявить (1)потенциальных покупателей, (2)реальных потребителей.

Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы. При выделении целевой аудитории могут использоваться экономические, демографические, психографические, поведенческие и другие признаки. Например, если компания продает стиральный порошок среднего качества по средней цене, преследуя цель завоевать как можно большую рыночную долю, то к целевой группе можно отнести домохозяек в возрасте от 20 до 60 лет, со средним уровнем дохода.

Третий (III) этап. Здесь необходимо определить ожидаемую реакцию от потребителей. Она может быть выражена непосредственно: в виде обращения внимания на фирму или покупки товара. Реакцией также может стать изменение покупательского поведения, отношения к товару и т.п. Ожидаемая реакция тесно связана с целями и задачами, которые поставлены перед кампанией. Например, если целью коммуникационной программы является завоевать новый сегмент рынка, то от потребителей компания ожидает реакцию в виде изменения предпочтений в пользу продвигаемого товара и его покупку.

Четвёртый (IV) этап. Одним из самых важных элементом коммуникаций является послание, которое будет донесено до потребителя. При создании послания необходимо определить:

1.содержание сообщения;

2.структуру;

3.оформление;

4.источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Это может быть: рациональный, эмоциональный или моральный призыв.

Рациональный призыв опирается на преимущества товара (качество, ценность, экономичность, эффективность). Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой.

Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар.

Моральный призыв призван обратить внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики (социальный маркетинг).

При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению.

Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем: покажется ли ему доводы разумными или вызовут раздражение.

После этого необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. Если по телевидению, то важную роль играют: персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др. Немаловажную роль также играет источник сообщения – кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверяют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эффективность обращения.

Пятый (V) этап. После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные.

К личным каналам коммуникаций относится общение, обсуждение или диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При безличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании (посредством массмедиа, различных мероприятий и т.п.).

На этом этапе также необходимо принять решение о коммуникациях-микс, т.е. принять решение о распределении бюджета и усилий компании между основными коммуникационными средствами: рекламой, стимулированием сбыта, PR, личными продажами и прямым маркетингом.

Шестой (VI) этап. Планирование бюджета. При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов:

1.исходя из целей и задач,

2.исчисление от имеющихся денежных средств,

3.в процентах к сумме продаж,

4.метод конкурентного паритета.

Крупные компании, как правило, расчет бюджета производят исходя из целей и задач коммуникационной программы. Для этого подсчитываются все возможные затраты:

-стоимость предварительных исследований,

-затраты на покупку рекламных площадей в СМИ с нужным охватом,

-затраты на найм дополнительного персонала, если это необходимо и т.п. Расчеты производятся на основе прогнозных оценок эффективности тех или иных привлекаемых средств коммуникаций, наличия конкуренции, конкурентоспособности самого товара, существующей доли рынка и сезонных факторов.

При исчислении от имеющихся в наличии денежных средств фирмы определяют бюджет исходя из собственных представлений, сколько они могут позволить себе потратить. Данный метод не учитывает конъюнктуру рынка, и его обычно используют малые предприятия, у которых не хватает квалифицированных кадров для планирования маркетинговых коммуникаций, либо компания находится в кризисе и сокращает все расходы, которые, по ее мнению, не дают отдачи.

Многие компании предпочитают определять бюджет на маркетинговые коммуникации в процентах от объема продаж. Данный метод позволяет фирме тесно увязать затраты на продвижение с реальными объемами продаж и оставаться рентабельной, также происходит автоматическое уменьшение или увеличение бюджета на продвижение в зависимости от фаз деловой активности. К недостаткам относится пассивность данного метода (компания следует за колебаниями рынка, не предпринимая попыток активных действий по изменению его состояния). Кроме того, метод не учитывает целый ряд факторов: особенности продукта, политику конкурентов, особенности рынка и др.

Некоторые крупные компании предпочитают использовать метод конкурентного паритета. В этом случае фирма соотносит свои затраты на продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной долей, что позволяет избежать острой конкурентной борьбы, которая может измотать всех игроков. Однако этот метод не учитывает особенностей самой компании, продуктов, положения на рынке, репутации и других факторов.

Часто используют комбинацию из вышеперечисленных методов в зависимости от конкретных рыночных условий, возможностей компании, целей и задач, что может быть наиболее обоснованным при расчете бюджета на маркетинговые коммуникации.

Седьмой (VII) этап. Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности, о которых будет упомянуто в соответствующих темах.

 

Для самооценки темы 1 необходимо:

− выполнить задания № 2,

− ответить на вопросы тестов №2,4,6,8, содержащиеся в учебно- методическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»