Проблема выбора средств маркетинговых коммуникаций, в конечном счете, сводиться к формированию структуры указанных средств, то есть их соотношений в каждой конкретной ситуации. В свою очередь указанное выше соотношение формируется распределением бюджета коммуникаций между конкретными средствами маркетинговых коммуникаций. В каждой конкретной ситуации на выбор той или иной структуры средств коммуникаций влияет следующая совокупность факторов.
I. Природа средств коммуникаций. В данном случае имеется в виду, что каждому из средств коммуникаций присущи свои характерные особенности, а также издержки их использования.
1. Реклама. Рекламе присуще следующие характерные особенности:
а) реклама носит общественный характер, т.е. одно и тоже рекламное сообщение одновременно получает достаточно большое число людей;
б) способность рекламы к уговорам, т.к. рекламное обращение повторяют множество раз и в результате этого покупатели могут сравнивать рекламные обращения конкурентов;
|
|
в) существенная эффективность рекламы, которая проявляется в том, что благодаря талантливо построенному обращению можно эффектно подать покупателям фирму и товар этой фирмы;
г) обезличенность рекламы – это означает, что рекламное обращение подается в форме монолога, то есть нет обратной связи от покупателей к производителям.
Таким образом, реклама может использоваться для создания длительного, стойкого образа товара в глазах покупателей и стимулирования достаточно быстрого сбыта, в том случае если она используется в комплексе с личными продажами на месте его реализации. Реклама также эффективный способ воздействия на разбросанных в пространстве покупателей.
3. Личные продажи. Особенности данного способа воздействия заключаются в том, что он оказывается эффективным на стадиях формирования потребительских предпочтений, а также на стадии непосредственного осуществления купли-продажи того или иного товара. Эта особенность объясняется следующими обстоятельствами:
а) личностный характер личных продаж, то есть непосредственное общение продавцов и покупателей, что позволяет продавцам лучше понимать потребительские предпочтения покупателей и вносить соответствующие коррективы;
б) возможность укрепления хороших отношений с покупателями;
в) возможность стимулирования ответной благоприятной реакции со стороны покупателей.
4. Стимулирование сбыта. Это средство предполагает использование целого набора средств воздействия таких, как проведение конкурса, сезонных распродаж, лотереи, скидок с оптовой цены. Стимулирование сбыта обладает привлекательностью в глазах покупателей, то есть побуждает совершать покупки. Используются эти способы для получения быстрой, ответной реакции со стороны покупателей. Однако эффект стимулирования сбыта носит относительно кратковременный характер.
|
|
5. Пропаганда. Особенности пропаганды состоят в широком охвате покупателей и в том, что пропаганда в глазах покупателей является более достоверной, чем реклама.
II. Тип товара и тип рынка. Как показано на рисунках 8.1 и 8.2 для товаров промышленного и потребительского предпочтения значимость средств продвижения товаров различна.
III. Этапы жизненного цикла товара.
На этапе выведения товара на рынок наиболее значимыми средствами являются реклама и пропаганда, поскольку на данном этапе происходит формирование осведомленности.
На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а также возрастает роль стимулирования сбыта с целью формирования спроса.
На этапе зрелости на первое место по значимости выходит стимулирование сбыта.
На этапе упадка сохраняет свою значимость стимулирование сбыта и личные продажи.
Рисунок 8.1 - Значимость средств маркетинговых коммуникаций на потребительских рынках
Рисунок 8.2 - Значимость средств маркетинговых коммуникаций на рынках товаров промышленного назначения
IV. Степень готовности покупателя к совершению покупки.
На стадии осведомленности покупателя – основная роль отводится рекламе и пропаганде;
На этапе убежденности – на первый план выходит личная продажа, потом реклама.
V. Использование стратегии обеспечения продаж.
1. Стратегия проталкивания товара. Суть данной стратегии состоит в том, что производитель агрессивно навязывает товар оптовому посреднику, который в свою очередь настойчиво навязывает товар розничному продавцу, а он – покупателю. Такая стратегия предполагает, прежде всего, стимулирование сферы торговли, то есть преимущественно используются такие способы стимулирования, как личная продажа и стимулирование сбыта.
2. Стратегия привлечения потребителей к товару. Суть данной стратегии заключается в следующем. Товаропроизводитель агрессивно навязывает товар конечному потребителю, который в свою очередь, начинает воздействовать на розничных продавцов, которые начинают воздействовать на оптовых продавцов. Такая стратегия предполагает использование в первую очередь рекламу.
Указанные выше факторы, которые следует принимать во внимание при формировании комплекса методов продвижения товаров, зачастую носит противоречивый характер. Поэтому, в конечном счете, структура комплекса методов продвижения товаров – некоторый компромисс воздействия всех факторов.