Роль рекламы в деятельности предприятия в современных условиях

2. Реклама в розничной торговле

1. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение:[1] реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом – реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

             Классификация средств рекламы и их характеристика

 

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:[5 с. 128]

1. По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

2. По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;

3. В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются:[6 с. 81] относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

 

 

2 Реклама в розничной торговле: специфика, формы, организация

Розничную рекламу часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако розничная реклама может проводиться и на более глобальных уровнях – региональном, национальном и международном.

При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны красоты, булочные, кафе), всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.

Специфика:

Независимо от того, финансирует ли розничную рекламу крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей.

Розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок, причем лояльность розничных продавцов тяготеет к той марке, которая лучше продается.

Розничной рекламе свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку – как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама (РР) включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, размерах, расцветках и т.д. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения покупателей.

Розничная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

Розничная реклама менее изощренна и более утилитарна, чем национальная в силу того, что:

краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы;

розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.

Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низок, так как, по мнению респондентов, она:

оскорбляет умственные способности человека, указывая на суперскидки (70%);

указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности;

часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах.

Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на Т/У определенной категории. Например, лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей – май и август; ноябрь – лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь – лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.

Розничная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.

Задачи рекламы в розничной торговле:

Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:

давать информацию о магазине;

создавать и поддерживать его репутацию;

сформировать представление о предлагаемых товарах;

убедить потребителей, что эти товары высокого качества;

вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин.

Кроме того, реклама может:

привлечь новых клиентов;

увеличить объемы продаж;

влиять на сезонное падение уровня продаж.

Возможные преимущества перед конкурентами, которые может показать реклама:

система самообслуживания в магазине;

круглосуточный или другой удобный режим работы;

конкурентные цены;

разнообразие ассортимента;

скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров);

современный дизайн;

удобное местоположение, удобная парковка и т.п.;

возможность получить профессиональный совет;

возможность внимательно, не торопясь, изучить товар;

атмосфера благожелательности и уюта;

возможность доставки товаров на дом.

Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на СМИ. Обычно печатные СМИ пользуются набором готовых вариантов создания и размещения рекламы, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего.

Виды розничной рекламы

Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле:

1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 вида:

нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;

стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи). Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.

смешанный тип.

2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама). Продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д.

Программы повышения лояльности являются одной из форм институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок.

Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

реклама услуг;

реклама престижа.

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель – привлечь покупателей и превратить их в постоянных.

Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара)

Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара.

Выделяют три типа:

реклама постоянного уровня цен;

реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;

реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.

Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.

Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Бюро газетной рекламы (Newspaper Adsvertising Bureau) предлагает 6 видов розничной рекламы, исходя из особенностей и целей разных розничных торговцев:

продвигающая. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры).

частично продвигающая. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты.

непродвигающая. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины.

ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.

реклама нескольких товаров. Реклама ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.

фирменная реклама. Подчеркивает уникальные особенности магазина.

Способы привлечения внимания к розничной рекламе

Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.).

Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж.

У каждого магазина могут быть собственные притягательные черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного инструмента или обивочных тканей покупатели хотят получить профессиональную консультацию.

Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам.

При создании рекламы можно использовать и цену. Цены указываются крупными цифрами, размещением купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию.

Не менее важным моментом в рекламе является указание для привлечения новых клиентов местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира.

К рекламе можно привлечь местных знаменитостей. Они имеют больше шансов привлечь внимание публики, чем заезжий талант.

Кто может заниматься созданием рекламы для розничной рекламы?

Собственный штат специалистов– содержат, как правило,крупные розничные предприятия;

СМИ – газеты и телевизионные станции среднего и большого масштаба имеют специальный отдел по изготовлению и размещению рекламы, к услугам которого розничные торговые предприятия могут прибегнуть;

Рекламные агентства. Оптимальным подходом часто является сочетание, при котором агентство разрабатывает имидж и определенные рекламные модули, которые затем используются работниками магазина для оперативного рекламного воздействия;

Нештатные сотрудники. Как правило, привлекаются к работе только на время интенсивной рекламной деятельности; преимуществом является сравнительно невысокая зарплата, а также возможность пользоваться их услугами небольшим магазинам по мере надобности.

Размещение рекламы розничных торговых предприятий

Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ:

газеты (бесплатные и Теле-семь, Дилижанс)

Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Кроме того, они соответствуют пожеланиям розничных продавцов относительно географического охвата и срочности.

Некоторые предприятия розничной торговли заключают контракт с газетами на аренду рекламного пространства в ней в течение определенного срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда идут скидки.

бесплатно распространяемые газеты или журналы (М-видео), рекламные вкладыши в газету

Часто издаются магазинами самостоятельно.

местные журналы (Стиль) или региональные выпуски национальных журналов.

Используются, как правило, для имиджевой рекламы.

местное радио и телевидение

Средства радиовещания используются в-основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.

справочники

Справочники – очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость.

прямая почтовая реклама

Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара.

электронные средства

Реклама в Интернете может принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение банера на другом сайте.

сувениры

Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д.

наружная реклама.

Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится торговое предприятие.

рекламные носители внутри магазина (в местах продаж)

Условно можно разделить на 4 группы:

а) материалы для оформления мест продаж: вобблеры, стикеры и т.д.

б) информационные носители (баннеры, постеры, световые короба)

в) демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки)

г) рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины).

Размещение информационных носителей:

постеры: самое востребованное место – непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта, используется для алкоголя, табака, молочных продуктов и т.д.

баннеры: располагаются там, где есть свободная стена; могут Размещаться в прикассовой зоне; большие баннеры обеспечивают обзор на весь гипермаркет.

Актив-постеры (постеры, меняющие изображение в зависимости от угла зрения), крепятся к стене, к потолку или полу и размещаются практически в любом месте супермаркета в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д.

Лайтбоксы (световые короба), крепятся на стены или пол непосредственно над или рядом с выкладкой рекламируемого продукта.

Световые панели (панель с внутренней подсветкой), крепят на стену или к потолку.

Роллерные дисплеи (световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в магазин.

Мини-призматроны вызывают повышенное внимание потребителей: если взгляд остановился на первом изображении, хочется увидеть, что будет дальше.

 

 

Задание (индивидуально):

· Глоссарий

· Кроссворд