Лекция. Маркетинговое исследование

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, поставщиков и т.д., ни одному маркетологу не обойтись без МИ. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

 

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

 

Цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии решения.

 

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЫНОЧНЫХ) ИССЛЕДОВАНИЙ:

 

оценка объемов и структуры спроса в регионе;

 

оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

 

предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

 

определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;

 

тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;

 

анализ эффективности рекламных мероприятий.

 

Объектами исследований могут выступать:

 

люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений

 

семьи (домашние хозяйства) — например, при изучении структуры потребления;

 

фирмы — например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

 

товары (услуги) — получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

 

процессы (явления) — например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

 

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

 

I. Определение проблемы, целей и задач исследования, выдвижение гипотиз.

 

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

 

1.2. Определение проблемы.

 

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

 

1.4 Постановка задач исследования.

 

1.5 Выдвижение гипотез.

 

II. Разработка плана исследований.

 

II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

 

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

 

II.З. Определение методов сбора необходимых данных.

 

II.4. Разработка форм для сбора данных.

 

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

 

III. Реализация плана исследований.

 

III.1. Сбор данных.

 

III.2. Анализ данных.

 

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

 

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

 

(1) вторичная

 

(2) первичная.

 

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. (да6нные из библиотеки, статистики

 

Преимущества:

 

-сэкономленные время и деньги

 

Недостатки:

 

- она не полностью соответствует задачам исследования (расхождения в единицах измерения, классификации данных, сроки публикации и т.д.)

 

- она не является целиком достоверной.

 

Виды вторичной информации:

 

- внутренняя информация – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.(сведения об объеме продаж и издержках - используются для оценки прошлой маркетинговой стратегии или определения конкурентной позиции на рынке. Как правило исследуют счета-фактуры. Из них можно извлечь следующие данные:

 

- имя клиента и его месторасположение

 

- наименование проданного продукта или услуги

 

- объемы и стоимость сделки

 

- имя продавца

 

- конечную цель потребления продукта

 

- отрасль, в которой работает клиент

 

- условия продажи и величину предоставляемой скидки

 

-стоимость транспортировки

 

- место отгрузки товара.

 

Другие документы предоставляют более специфические сведения:

 

- отчет кассового аппарата (виды платежа (наличные и безнал)

 

- отчеты торговых агентов (обсуждавшиеся товары, полученные заказы, информация о потребителях)

 

- счета торговых агентов (ежедневные расходы (еда, отели, транспорт)

 

- сведения о покупателе или потенциальном клиенте (число звонков торгового представителя, продажи компании, сфера деятельности клиента и т.д.)

 

- финансовые отчеты (прибыль, выручка и т.д.)

 

- кредитные истории.

 

Данная информация наиболее легко доступна.

 

-внешняя информация – это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников.(справочники, текущие базы данных, периодические издания и газеты, источники статистической информации)

 

Рисунок- Как начать поиск печатных источников вторичной информации

 

Сформулируйте, что вы хотите знать и что вам уже известно по вашей теме.

 

Составьте список ключевых терминов и фамилий

 

Найдите несколько общих справочников и указателей по газетам или печатным изданиям

 

Просмотрите литературу, которую вы нашли

 

Посоветуйтесь с библиографом. Используйте программу компьютерного поиска

 

Просмотрите различные справочники

 

Найдите авторитетных специалистов в интересующей вас области и посоветуйтесь с ним.

 

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы.(разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров, отобрать вопросы, собрать информацию, проверить ее точность, обработать дынные) = от двух до трех месяцев и стоит несколько тысяч долларов.

 

Типы первичных данных:

 

- демографические и социально-экономические характеристики

 

- психологические характеристики (стиль жизни), индивидуальные черты, интересы, ценности

 

- взгляды и мнения – индивидуальные предпочтения, склонности, кругозоры, вербальное выражение взглядов.

 

- осведомленность – знание сути или понимание факта о каком-нибудь предмете или явлении.- о продукте, его свойствах, где его найти, как он используется для каких целей, его специфические отличительные черты.

 

- намерения – ожидаемое и планируемое в будущем проявление. (что -нибудь купить)

 

- мотивация – нужда, потребность.

 

- поведение – что субъекты сделали или делают при покупке или потреблении)

 

- коммуникация – методика сбора данных, включающая опрос респондентов для получения информации, с помощью опросного листа.

 

- многофакторность – это возможности метода сбора информации.

 

Маркетинговые исследования бывают двух видов:

 

1. Кабинетное исследование – сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка рыночной ситуации, доступность её характеристик.

 

2. Полевое исследование – сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Позволяет выявтиь конкретную рыночную ситуацию.

 

Задание

Провести небольшое исследование любого продукта или услуги в Ярославле. Можно пользоваться интернетом. (Аспекты рассмотрения – количеств конкурентов, цена, позиционирование, каналы продвижения)

 

 

Литература:

1. Баумгартен, Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия: учебник для академического бакалавриата / Л. В. Баумгартен. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 338 с.

2.Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.

3.Жильцова О. Н. Маркетинг территорий: учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 258 с.

4.Жабина, С. Б. Маркетинг продукции и услуг. Общественное питание: учебное пособие для академического бакалавриата / С. Б. Жабина. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 264 с.

5. Карпова С. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В. Карпова [и др.]; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 404 с.

6.Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 370 с.

 

7. Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.]; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 379 с.

8.Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

9.Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 148 c.

10.Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций в 2 ч. Часть 1.: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.]; под общей редакцией Н. Н. Молчанова. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 257 с.

11.Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c

12.Шубаева, В. Г. Маркетинг в туристской индустрии: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Г. Шубаева, И. О. Сердобольская. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 120 с.