Роль связей с общественностью на гос и мун службе

           Установление эффективных связей с общественностью {public relations) — неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях. Сегодня в государственных структурах связи с общественностью имеют следующие основные направления:

■ формирование общественного мнения и позитивного имиджа государства как внутри страны, так и за рубежом;

■   влияние на динамику общественных отношений;

■ освещение деятельности правительства и органов местного самоуправления;

■ влияние на внутреннюю политику (развитие промышленности, финансов, торговли и др.) и международные отношения;

■ проведение исследований и сбор статистических данных по актуальным политическим проблемам.

За последние полвека специалисты предлагали множество самых разных интерпретаций понятия «связи с общественностью». Так, британский Институт общественных отношений (IPR) принял следующее определение данного понятия: связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью1.

Многие эксперты считают, что лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым выступили представители более чем 30 национальных РR-ассоциаций. В заявлении указано, что связи с общественностью — это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, а также выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности.

    В общей сложности сегодня насчитывается свыше 500 различных определений данного понятия. Однако при всем разнообразии интерпретаций большинство авторов согласны, что связи с общественностью — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью. Важнейшим направлением деятельности PR-служб является обеспечение руководства организации необходимой информацией о состоянии общественного мнения. Основные средства деятельности — открытое общение путем личных контактов или с помощью средств массовой информации, а также организация научных исследований. Специалисты по связям с общественностью выступают как в роли советников руководителей организации, так и в качестве посредников, помогающих руководителям перевести личные цели и задачи организации в разумную и приемлемую для общественности политику. В конечном счете пиар призван обеспечить гармонизацию государственной, частной и общественной деятельности.

В государственных организациях деятельность специалистов по связям с общественностью обладает определенной спецификой. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам общественности, которые выступают в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их профессиональной деятельности необыкновенно расширяется: в идеале они должны охватить своим вниманием все группы общества, причем как внутри страны, так и за рубежом. Такая широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. Здесь на первый план выходит несколько основных направлений:

- изучейие сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация различных ожиданий этих групп от государственных институтов; определение лидирующих тенденций в области развития общественного мнения;

- выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение необходимых мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

- предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

- установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

- улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

- реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

 - повышение эффективности работы государственных служб;

- создание положительного образа государственных служб и институтов в сознании широкой общественности.

    Анализ перечисленных основных направлений деятельности государственных служб по связям с общественностью позволяет сделать вывод о том, что в основе успешной деятельности РД-специалистов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения.

Сэм Блэк, много лет занимавший пост генерального секретаря

Международной ассоциации PR, сформулировал девять правил

эффективного общения.

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Ваше сообщение должно быть простым и понятным для всех.

3. Не преувеличивайте и не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте процесс общения увлекательным, не допускайте скуки.

6. Следите за формой общения, не допускайте вычурности или экстравагантности.

7. Не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения.

8. Помните: общение должно быть непрерывным.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Эксперты выделяют несколько основных этапов при организации текущей работы PR-служб в государственных организациях.

Первый этап: анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи.

Второй этап: разработка программы и сметы планируемых мероприятий.

Третий этап: осуществление намеченных программ, расширение круга общения.

Четвертый этап: исследование результатов, оценка и возможная доработка.

    Важнейшим направлением деятельности PR-служб в государственных организациях является проведение специальных информационных кампаний, сопровождающих государственную политику. Само понятие «информационная кампания» позволяет отличить единичные действия и спонтанные информационные акции от комплексных, заранее запланированных и согласованных действий в сфере политических коммуникаций по определенной программе. Главной причиной проведения информационной кампании является необходимость информационной поддержки основных целей организаторов той или иной политической акции с целью формирования благоприятного общественного мнения.

Цели информационной кампании, сопровождающей государственную политику в той или иной области, могут быть представлены в виде следующего алгоритма:

1) постепенное расширение зоны информации вокруг определенной политической акции или заявления государственных деятелей;

2) придание теме политического события (заявления) четкого оценочного содержания в интересах организаторов кампании;

3) целенаправленное воздействие на формирование определенного общественного мнения вокруг политического события (заявления);

4) целенаправленное информационное воздействие на оппозицию с целью корректировки ее мнений;

5) изменение общественного мнения в пользу поддержки определенной политической акции или заявления государственных деятелей.

Таким образом, информационная кампания, сопровождающая государственную политику, представляет собой заранее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных мероприятий, направленных на обеспечение поддержки конкретных мероприятий по развитию государственной политики и управления, путем целенаправленного воздействия на общественное мнение.

Не секрет, что средства массовой информации сегодня стали главным инструментом формирования общественного мнения. «СМИ фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».

Эксперты выделяют четыре основных этапа при организации информационной кампании.

    Первый этап — анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи кампании. Здесь решаются вопросы с определением предполагаемых сроков кампании, ее ресурсов, а также происходит согласование структуры информационной кампании с программой политической акции. Существенное значение имеет анализ общей политической или деловой ситуации вокруг предполагаемых политических акций или программ, определение состояния общественного мнения внутри страны и за рубежом по поводу предполагаемой политической акции, контент-анализ СМИ за последнее время.

Второй этап — разработка программы, отбор каналов массовых коммуникаций, выбор техник воздействия, определение публики, планирование бюджета. На этом этапе решаются важнейшие организационные задачи: выбираются конкретные каналы СМИ, обладающие ключевым влиянием в области темы политического события (заявления), решается вопрос о публикации предполагаемых докладов и выступлений участников акции, планируется сюжет информационных вестей, определяется необходимая частота упоминаний в СМИ темы политического события, решается вопрос с аккредитацией журналистов на брифингах, выбираются определенные техники воздействия на общественное мнение.

Третий этап — осуществление намеченной программы, «раскрутка» темы. Необходимо иметь в виду, что оптимальный срок «раскрутки» темы политического события (заявления) в зависимости от его масштаба составляет от одного до двух месяцев. В течение этого срока общественность должна быть соответствующим образом подготовлена к восприятию темы политического события в нужном ракурсе, так как «реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации». Для этого в публичный дискурс постепенно вводятся сообщения, подогревающие интерес публики к будущей теме политического события (заявления). Задача состоит в том, чтобы «переломить» общественные настроения в пользу инициаторов акции, заранее сформировать определенную повестку дня, «заглушив» при этом негативные альтернативные информационные источники.

    Эксперты считают, что для создания информационного шума тема политического события (заявления) должна быть концептуально оформлена в виде стрелы: ясный заголовочный комплекс и стройное «тело» текста, тематически расширяющееся, детализируемое к концу (схема перевернутой пирамиды). При этом важно, чтобы тема эмоционально затрагивала массовую аудиторию — только в этом случае удается достичь максимального информационного эффекта.

Тема политической акции считается «раскрученной», если ее подхватили ведущие СМИ, при этом тема резонирует, держится на первых полосах, начинает жить своей жизнью и даже «зарабатывает» обратную связь. Для убедительности представленных позиций особое значение отводится приведению исторических аналогий, привлечению мнений влиятельных общественных деятелей, поддерживающих планируемую политическую акцию.

В период прохождения самой политической кампании осуществляется информационная атака, или фаза активных действий на информационном рынке, особенно в новостной информации СМИ. При этом особое внимание привлекается к подаче эксклюзивной информации с места проведения акции, сенсационным заявлениям участников, а иногда и к сообщению компрометирующих сведений об оппозиции (если этого требует ситуация).

В этот период эффективны приемы дробления темы на «яркие осколки» и «острые фрагменты», утечка эксклюзивной информации, проведение темы сквозь несколько «циклов вращения», чтобы ее подхватили не только центральные, но и региональные СМИ, повторяя основные сюжеты.

Четвертый этап — информационное прикрытие, оценка результатов кампании, основные выводы. Задача информационного прикрытия после завершения политического события (заявления) состоит в том, чтобы скрыть персональную заинтересованность инициаторов акции в достижении поставленных целей и создать эффект максимальной объективности освещения событий, дабы затянувшиеся дискуссии вокруг темы политического события (заявления) не повернули острие кампании против самих инициаторов («эффект бумеранга»). Для этого делается акцент на сравнительно нейтральных сюжетах, из информационных сообщений убирается полемика. Иногда результаты уже проведенной кампании становятся основой для «раскрутки» новых тем, что позволяет плавно перевести общественный интерес в новое русло.

    Эксперты подчеркивают: тот, кто раньше сделает выводы, устраивающие общественность, оказывается в выигрыше, ведь в определенном смысле он сам объявляет себя победителем. Однако помимо этого на заключительном этапе важно действительно подвести итоги кампании и выяснить: удалось ли реально достичь поставленных целей, какие были допущены ошибки и как их можно было бы исправить. Именно в этом залог успеха будущих информационных кампаний.