Лингвокультурная специфика американской социальной рекламы (лексико-стилистический анализ)

Барташук О.Д.

Гуманитарно-педагогический институт

ФГБОУ ВО «Севастопольский государственный университет»

г. Севастополь, Россия

Аннотация. В данной статье представлена одна из проблем современной лингвокультурологии в аспекте специфики американской социальной рекламы. Рассматривается понятие «социальная реклама», приводятся результаты лингвокульторологического лексико-стилистического анализа американской социальной рекламы, на предмет выявления, использованных в ней лексико-стилистических средств и приемов. Проиллюстрированы примеры.

Актуальность. Культура тесно связана с языком, именно поэтому лингвокультурология ориентирована на культурный языковой фактор и на человеческий фактор в языке. Национально-культурные особенности языка отражаются и в текстах социальной рекламы.

Так как лексический фонд языка национально-культурного коллектива отражает определенную специфику концептуальной системы знаний данного коллектива, а традиции стилистических модификаций до определенной степени отражают особенности отношения данного коллектива к описываемым объектам, то лексико-стилистический анализ американской социальной рекламы позволил бы выявить определенные лингвокультурные особенности американской лингвокультуры, репрезентируемые в ней.

Цель исследования: выявить лингвокультурную специфику американской социальной рекламы посредством изучения ее лексико-стилистической организации.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества, формирование моральных ценностей.

Исследователи утверждают, что на данный момент современная социальная реклама создается на многих языках мира, и каждая культура отражает в рекламе свои национальные особенности. Из этого следует, что сегодня одним из актуальных вопросов социальной рекламной теории и практики является учет национально-культурного аспекта создания и функционирования социальной рекламы в медиа пространстве любой страны, а также выбор корректных языковых средств конкретного языкового коллектива.

К лингво- и социокультурным основам формирования американской социальной рекламы относится:

1) использование лексики с яркой коннотацией;

2) построение семантической и формальной организации высказывания;

3) использование корректных языковых средств;

4) учет лингвокультурных стереотипов языкового коллектива;

5) отражение ключевых национально-культурных ценностей коллектива;

6) воздействие на общественное сознание реципиента;

7) демонстрация корректной модели поведения.

Для проведения анализа взаимосвязи языка и культуры существует множество методов лингвокультурологического исследования. Для выявления лингвокультурных черт американской социальной рекламы нами был выбран метод лексико-стилистического анализа, как  дающий возможность глубокого изучения лингвокультурных аспектов семантики американской социальной рекламы.

Материалом практического исследования послужили проекты социальной рекламы “Greenpeace”, “WWF”, “Natural Environment”, “Montana meth”, “Ad Council”, “Mothers Against Drunk Driving – MADD”, “Students Against Drunk Driving – SADD”, “PETA”. Практическая выборка составила 128 единиц, из которых 95 – относятся к лексико-стилистическим приемам и 33 – к лексико-стилистическим средствам.

Из полной выборки лексико-стилистических средств, самым частотным является антитеза (33,34%), за ней следует сарказм (27,27%), аллюзия (21,21%) и наименее распространенным средством является ирония (18,18%).

В выборке лексико-стилистических приемов было выявлено, что наиболее используемым является метафора (37,91%), за ней следует олицетворение (33,68%), сравнение (12,63%), каламбур (4,21%), гипербола (4,21%), эвфемизм – (4,21%) и наименее распространенным приемом является перифраза (3,15%).

В результате проведенного анализа были выявлены лингвокультурные традиции США и отображена их реализация на языковом уровне за счет использования лексико-стилистических средств и приемов.

Прагматичность и прямолинейность является неотъемлемой частью культуры американцев. На языковом уровне это отражается в использовании антитезы, за счет построения четкой и прагматичной фразы и отсутствия эмоциональной оболочки эффект рекламного сообщения усиливается и происходит прямое воздействие на сознание реципиента. Было определено, что американцам свойственна активная позиция в борьбе с негативными привычками и пропаганда здорового образа жизни. Из этого следует, что на языковом уровне многие средства и приемы являются эффективными инструментами воздействия, однако аллюзия и сарказм получили наибольшее распространение, а применение статистических данных, построение ассоциативных моделей и наличие культурных отсылок усиливает эффект рекламного сообщения. Одна из характерных черт культуры американцев – стремление к равноправию, защита женских прав и борьба с женским насилием получила распространение в текстах американской социальной рекламы. На языковом уровне это реализуется посредством использования иронии, которая в дополнении с риторическим восклицанием придает чрезвычайную эмоциональность рекламному сообщению.

Предусмотрительность американцев нашла свое отражение в текстах американской социальной рекламы, связанных с безопасностью на дорогах и в доме. На языковом уровне это реализуется посредством использования олицетворения, осуществляющего тактику угрозы, и сравнения, обладающего функцией предостережения. Речи американцев свойственен высокий уровень экспрессивности, на языковом уровне в социальной рекламе это отражается за счет широкого использования идиом, а для увеличения масштабов проблемы применяется гипербола. Защита окружающей среды, борьба с загрязнением и стремление к сохранению природы является неотъемлемой частью культуры американцев. На языковом уровне это реализуется за счет использования метафоры, создающей ассоциативные модели. В социальной рекламе, направленной на борьбу с употреблением наркотиков активно используется сленг, что обеспечивает привлечение внимания социальной группы и создает эффект доступности. Концепт национально-культурного единства применяется американцами в рекламе, посвященной борьбе с наркотиками для сокращения коммуникативной дистанции и создания доверительных отношений. Американской культуре свойственно наличие толерантного отношения, данная тема получила распространение в текстах американской социальной реклам за счет использования олицетворения. Для американцев характерно  осуществление тактики языкового манипулирования за счет использования статистических данных.

Таким образом, национально-культурные особенности американцев нашли свое отражение в текстах социальной рекламы. Анализ текстов американской социальной рекламы на предмет выявления лексико-стилистических средств и приемов позволил определить специфику культуры, особенности уклада жизни, мышления и менталитета американцев, а также обозначить основную тематику и посыл сообщений социальной рекламы.