2020-06-12
552
Основные определения: Понятие и сущность рынка как взаимодействия производителя и потребителя благ. Характеристика спроса на культурные блага. Характеристика предложения культурных благ. Баланс спроса и предложения в отрасли культуры. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена. Структура рынка производства культурных благ.
Рынок производства культурных благ выступает как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями определенного продукта. Рынок - инструмент согласования интересов производства и потребления, который для данного хозяйствующего субъекта представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в продукте этого хозяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.
Ключевые характеристики рынка, определяющие тип рыночной структуры:
- природа продукта и производственного процесса;
- число продавцов и распределение их рыночных долей;
- эластичность спроса и предложения;
- условия вхождения на рынок и ухода с него;
- информированность и мобильность рыночных агентов.
Потребитель, реализуя собственные денежные средства в обмен на услугу, удовлетворяет свои потребности в культурных благах.
Емкость рынка культуры - его способность "поглотить" то или иное количество продукта/услуги, т.е. возможный объем реализации отдельных услуг и товаров при существующих ценах и предложении. Эта величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров предложения. Емкость рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.
Спрос на продукт культуры представляет собой форму проявления потребности населения в услугах культуры, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.
Предложение на рынке культуры - это вся масса предназначенных для продажи услуг и товаров.
Предложение продукта обусловлено предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей продукта, уровень развития индустрии культуры и объем ресурсов предприятий культуры.
Ассортимент - состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент. В сфере культуры преобладает ассортимент услуг - набор услуг, предлагаемых потребителям.
В зависимости от объекта купли-продажи, сроков и форм оплаты, степени локализации, объемов продаж и других признаков классифицируют виды рынков, одним из которых является отраслевой рынок.Он объединяет производителей продуктов (товаров или услуг), являющихся для покупателей близкими заменителями. К такого рода рынкам можно отнести и рынок продукции отрасли культуры.
Экономические агенты рынка продукции сферы культуры, их взаимодействие.
К экономическим агентам рынка относят тех, кто самостоятельно принимает решения, планирует и реализует на рынке практические мероприятия.В соответствии с той ролью, которую играют экономические агенты принято различать: домашние хозяйства, предприятия, государство и органы государственного управления.
Домашнее хозяйство- это экономическая единица, функционирующая на рынке, Она может состоять из одного или нескольких лиц, принимающих общие экономические решения. Домохозяйства относятся к сектору потребителей на рынке культурных благ и обладают следующими чертами: домохозяйства — полновластные собственники своих экономических ресурсов и самостоятельно принимают решения об их обмене на культурные блага; домохозяйство стремится получить максимальное удовлетворение своих культурных потребностей, исходя из поставленных целей и имеющихся ограничений для их достижения.
На рынке культуры домохозяйства являются одним из основных потребителей товаров и услуг культуры. В домохозяйствах осуществляется воспроизводство рабочей силы. В домохозяйствах производится и воспроизводится культурный капитал.
Предприятия культуры как агенты рынка культуры.
Предприятие – это экономическая единица, использующая свои средства для создания культурных благ с целью их реализации. Предприятие культуры - это предприятие, деятельность которого направлена на сохранение, создание, распространение и освоение культурных ценностей, предоставление культурных благ домохозяйствам и государству.
Характеристика спроса на рынке производства культурных благ.
| Спрос – это количество товаров или услуг, которое потребители могут приобрести на рынке в определенный период времени по определенной цене. Спрос на продукт культуры представляет собой форму проявления потребности населения и органов управления культурой в услугах культуры, обеспеченную в основном денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным. Домохозяйства, как субъекты спроса представляют собой неоднородную группу с точки зрения развитости их культурных предпочтений. Одна их часть – это потребители с недифференцированными культурными потребностями. Организуя свое свободное время, они могут быть в равной степени удовлетворены в результате посещения кинотеатра, цирка, концертного зала. Для этой группы потребителей культурные продукты, создаваемые разными организациями культуры, – продукты-заменители (субституты). Другая группа это потребители с развитыми, а потому дифференцированными культурными предпочтениями. Они предъявляют спрос на определенный вид культурного продукта (например, театральные услуги), на определенную организацию, создающую этот вид продукта (например, Большой драматический театр»), определенного режиссера, актера. Круг продуктов-заменителей для них невелик, а иногда субституты вовсе отсутствуют. Продукт, на который они предъявляют спрос, для них уникален. Спрос со стороны органов управления культурой предъявляется на услуги организаций культуры, реже – на культурные программы или проекты. Круг организаций, получающих бюджетные средства, как правило, ограничивается государственными и муниципальными организациями культуры традиционных видов (библиотеки, клубные учреждения, музеи, театры и т.д.). Спрос на продукцию культуры предъявляется как в обычной, денежнойформе, так и в форме, не опосредованной денежными отношениями, (натуральной). Денежный, платежеспособный спрос характеризуется тем количеством денежных средств, которое потребители, заказчики могут потратить на приобретение, заказ благ культуры. Его субъектами являются государственные и муниципальные органы управления культурой и граждане. Спрос в натуральной форме определяется количеством продуктов культуры, которое потребители могут приобрести бесплатно, т.е. через общественные фонды потребления, формируемые за счет средств государственного (муниципального) бюджета. Спрос в натуральной форме предъявляют индивидуальные потребители. Динамика платежеспособного спроса на продукцию культуры зависит от уровня цен на нее, доходов граждан, бюджетной и культурной политики государства и муниципальных образований, а также ряда социально-культурных факторов. На динамику спроса воздействуют такие факторы, как: потребительские вкусы, доходы потребителей, цены на сопряженные товары или услуги, число потребителей, потребительские ожидания, сезонность в потреблении. Степень воздействия на спрос определяющих его факторов (цены, уровня доходов потребителя и др.) называется эластичностью и измеряется показателями эластичности спроса. Спрос считается эластичным, если степень изменения цены (дохода и других факторов, влияющих на спрос) меньше степени изменения количества купленных товаров (услуг). Степень влияния факторов спроса в целом различна у товаров и услуг, удовлетворяющих разные группы потребностей.Очевидно,что спрос на товары и услуги, удовлетворяющие наши жизненно важные потребности (в еде, одежде, коммунальных услугах, особенно в товарах и услугах первой необходимости), менее подвержен влиянию цен и уровня доходов. Спрос на товары и услуги, не относящиеся к жизненно важным, к каковым относятся и культурные потребности людей, более эластичен. Эффектом доходаназывается воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его дохода, вызванного изменением цены блага. Эффект замещенияэто изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор. Суть этого эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны замещать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Взаимосвязь эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода и эффект замещения действуют не изолированно, а во взаимодействии друг с другом. Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Например, потребитель, располагая данным доходом, который не изменяется, приобретает в определенном соотношении билеты в кинематограф и на концерт классической музыки. В этом случае эффект замещения действует следующим образом. Уменьшение цены билета в кинотеатр приведет к росту спроса на него. Поскольку цена билета на концерт не изменилась, то он становится теперь относительно (сравнительно) дороже киносеанса. Рациональный потребитель замещает относительно дорогой концерт относительно дешевым киносеансом, увеличивая спрос на него. Эффект дохода проявляется в том, что снижение цены билета в кино сделало потребителя несколько богаче, т.е. привело к росту его реальных доходов. Поскольку, чем выше уровень доходов населения, тем выше спрос на нормальные товары, и прирост дохода может быть направлен как на приобретение дополнительного количества кинопросмотров, так и посещения концертов. Следовательно, в одной и той же ситуации (снижения цены кинопросмотра при неизменной цене билета на концерт) эффект замещения и эффект дохода приводят к росту спроса на услуги кинотеатров. Эффект дохода и эффект замещения действуют однонаправлено. Для нормальных товаров действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цены и сокращение спроса при их повышении. Иными словами, закон спроса выполняется. В условиях низкого уровня доходов спрос российских граждан на культурные услуги в целом значительно зависит и от уровня цен на эти услуги и от уровня доходов самих потребителей, особенно, если вкусы их (культурные потребности) могут быть удовлетворены субститутами (заменителями). При этом наиболее эластичен спрос на услуги концертных и выставочных залов, театров, наименее эластичен – на литературу «легких жанров», газеты, журналы. В столичных городах, где выше уровень доходов, шире слой богатого населения и многочисленнее группа «приверженцев культуры» (театралов, киноманов, библиофилов и т.д.), спрос на культурные продукты, особенно «новинки сезона» или «события сезона» обычно не гибкий. Высокая чувствительность потребителей культурной продукции к конъюнктуре рынка указывает на одну из важнейших особенностей рынка – ограниченной возможности роста цен: даже незначительное их повышение может привести к переключению потребителей на другие виды культурной продукции или вообще к уходу с рынка культуры. Высокая эластичность спроса на культурную продукцию требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен и скидок в зависимости от изменения спроса. На рынке производства культурных благ могут возникать и такие ситуации, которые указывают на возможные исключения из закона спроса. Речь идет о таких ситуации, как эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена. Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть "на волне жизни" (the swim of things), не отставать от других, быть модным. Эффект сноба представляет собой обратный по отношению к предыдущему эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит того, что покупают все. Эффект Веблена. Для такой ситуации характерно увеличение спроса на эксклюзивные, престижные, дорогие товары даже при условии роста цен на них. Ведь среди потребителей на рынке есть такие богатые потребители, которые, приобретая товары, руководствуются не ценами, а престижными соображениями - принадлежности к определенному общественного класса, определенным социальным статусом и т.д. В значительной степени спрос на культурные блага зависит и от уровня культуры потребителя. Чем более развит художественный вкус, чем дифференцированнее культурная потребность, тем динамичнее спрос потребителя. Чтобы понимать и ценить произведения культуры, сложное искусство нужна длительная практика его потребления. Накопленный культурный капитал потребителя становится мотивом его спроса на культурные блага. Названные социально-культурные факторы делают спрос на культурные продукты более устойчивым к влиянию уровня цен и доходов потребителей. Потребление культурных благ, осуществляемое как в рамках домохозяйств, так и на рынке, происходит в свободное время потребителя. Объем и структура свободного времени также определяют величину спроса на культурную продукцию и его динамику. В то же время сама величина свободного времени находится под влиянием разнонаправленных тенденций. С одной стороны, индустриализация домашнего труда сокращает затраты труда и времени на ведение домашнего хозяйства и увеличивает объем свободного времени. С другой стороны, экономическая нестабильность, вынуждает членов домохозяйств диверсифицировать источники получения доходов, искать дополнительную работу, получать новую специальность и это ведет к сокращению объема свободного времени. Вместе с тем рост производительности труда придает времени высокую рыночную ценность. Время, затрачиваемое на досуг, становится более дорогим, поэтому потребители стараются увеличить объем полезности, полученной в час. Возникает тенденция к перераспределению свободного времени из одних сфер в другие, в которых отдача выше. Названные тенденции увеличивают конкуренцию за покупателя между организациями, осваивающими свободное время, интенсифицируют режим их работы, труд работников, заставляют искать и использовать конкурентные преимущества в борьбе за спрос. В связи с тем, что потребление благ культуры происходит в свободное от работы потребителей время, интенсивность спроса на продукты культуры в течение года и в течение суток неравномерна. Так, из-за того, что отпуск у значительной части населения совпадает с летним периодом, спрос на услуги организаций культуры традиционно падает в это время, потому что люди используют альтернативные способы проведения досуга, например, туризм. В зимний период интенсивность спроса на культурные услуги меняется в течение суток, многократно возрастая в вечерние часы, так как свободное время у большинства потребителей приходится на вечер. Таким образом, на платежеспособный спрос влияет большая группа экономических и социально-культурных факторов.
| |||
В теории отраслевых рынков структуру того или иного отраслевого рынка устанавливают на основе определенных критериев и их параметров. Рассмотрим их применительно к рынку продукции культуры, используя при этом типологию рынков, представленную ниже.
Численность покупателей и степень их влияния на установление рыночной цены.
Численность индивидуальных покупателей на рынке культуры велика. Объем покупок каждого мал по отношению к размеру рынка, поэтому индивидуальные покупатели не оказывают влияние на установление цены. Государственный (муниципальный) орган культуры – покупатель неразобщенный. На рынке определенной территории (государства в целом, муниципального образования) он является единственным заказчиком общественных и социально значимых благ культуры от лица сообщества. Эта ситуация на рынке, при которой отсутствует конкуренция покупателей, в экономической теории называется монопсонией. Спрос монопсониста – единственного покупателя – имеет значительное влияние на установление цены. А в рассматриваемой ситуации, когда монопсонист – государственный орган управления, спрос базируется на отношениях административного подчинения.
Численность продавцов и степень их влияния на установление рыночной цены.
Для рынков услуг (а именно услуги являются основной формой продукции культуры) характерна пространственная локализация. Основные свойства услуги – единство времени и места, невозможность транспортировки и хранения – вынуждают их продавцов (производителей) находиться в непосредственной близости к потребителю. В этих условиях вокруг продавца формируется определенный круг покупателей его продукции, для которых продавец выступает как монополист. Речь идет о территориальной монополии, которая складывается, например, в определенном населенном пункте (микрорайоне города, селе и т.д.) в отношении услуг местной библиотеки, парка культуры, музея, кинотеатра.
Каждая из названных организаций является единственной на своем рынке и даже если появляются другие продавцы аналогичных услуг, например, частный театр, частная галерея, завоевать сложившийся рынок, полностью переключить на себя потребителей им вряд ли удается.
В больших городах производителей (продавцов) продукции одного вида может быть несколько, и для потребителей с недифференцированными потребностями их продукция будет восприниматься как услуги-субституты. Однако и в этой ситуации объем продаж каждого продавца достаточно велик по отношению к размеру рынка.
Для потребителей культуры с дифференцированными художественными (культурными) пристрастиями рынок одного вида культурных продуктов в большом городе будет замыкаться на одном-двух продавцах (организациях или частных лицах). Такая локализация будет вызвана не пространственным расположением продавцов услуги, а ее качеством и приверженностью к нему покупателя (услуга-предпочтение).
Условия входа на рынок той или иной отрасли связаны с отсутствием/наличием барьеров вступления на рынок новых производителей, позволяющих (затрудняющих) организацию нового производства. Под барьерами входа понимаются все факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют новым предприятиям в организации производства. Для вступления на рынок культуры новых производителей имеются определенные ограничения:
- ограничение спроса рынка культуры (емкости рынка), связанное с низкой платежеспособностью российского населения, а также подчиненный характер культурных потребностей по отношению к базовым, физиологическим потребностям, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами и делает данный рынок в целом малопривлекательным по причине низкого уровня прибыльности и высокого уровня инвестиционного риска;
- значительные затраты на подготовку и найм персонала, связанные с высоким образовательным цензом работников для организаций культуры;
- барьеры, основанные на преимуществе в уровне затрат, имеющемся в отраслях естественных монополий (территориальная и продуктовая монополия, о которых было сказано ранее, относятся к числу естественных) и связанном с тем, что завладеть таким рынком требуется больше затрат, чем удержать его, что ставит старые фирмы в более выгодное положение по сравнению с новыми организациями; - барьеры, связанные с владением таким ресурсом, как уникальные способности (талант) производителей культурных благ – художников, актеров, певцов;
- патенты, авторские права и лицензии (правовые барьеры), выдаваемые государством, предоставляют их владельцам исключительные права контролировать производство определенного продукта и защищают от конкурентов.
Названные ограничения затрудняют появление на рынке культуры новых производителей, как следствие, ограничивают конкуренцию и поддерживают контроль над ценами имеющихся в отрасли производителей.
Характеристика продукта.
На формирование структуры отраслевого рынка влияет характеристика (набор свойств) продаваемого на нем продукта (товара или услуги). В зависимости от характеристики выделяют однородные (стандартизированные) и дифференцированные продукты. В связи с этим говорят о дифференциации продукта со стороны его предложения (отличиях в качестве, оформлении, дополнительных услугах и т.д.) и со стороны спроса, в глазах потребителей (отличиях, связанных с восприятием). Характеризуя дифференциацию продукта со стороны предложения можно выделить горизонтальную, вертикальную и территориальную дифференциацию.
На рынке культуры есть примеры всех названных видов дифференциации и дифференцированных продуктов. Горизонтальная дифференциация (производство услуг разной «номенклатуры», разных торговых марок внутри одного продуктового класса – в данном случае класса продуктов культуры) свойственна большинству продуктов, создаваемых организациями и индивидуальными производителями услуг культуры. В репертуаре театров в течение года идет несколько десятков пьес разных жанров, авторов, для разной аудитории (в том числе, разной возрастной аудитории); репертуар кинотеатров содержит несколько сотен фильмов в год; с определенной периодичностью меняют свои экспозиции выставочные залы и музеи; круг услуг библиотек помимо традиционной книговыдачи включает ночной абонемент, библиографические справки, копирование, перевод, интернет-технологии, лектории; галереи продают произведения искусства разных художественных школ и жанров, техник исполнения и т.п.
Разная удаленность производителей одного вида продуктов от потребителя рассматривается как пространственная дифференциация продуктов. В сфере услуг она играет существенную роль: чем дальше потребитель расположен от производителя услуги, тем больше его транспортные и временные затраты на покупку услуги, тем меньшую полезность доставляет она потребителю. Так, библиотека, более удаленная от центра микрорайона или иного населенного пункта, менее интересна и полезна для потребителя, поэтому качество ее услуги будет восприниматься им как отличное от качества услуг более близкой библиотеки.
Вертикальная продуктовая дифференциация предполагает распределение продуктов в соответствии с их качеством. О ее наличии можно говорить в случае продажи услуг театров, кинотеатров, филармоний и других организаций, где потребление связано с месторасположением покупателя в процессе потребления услуги. Качество предоставления услуг театрально-концертных организаций различается в зависимости от расположения зрителя в зале.
Потребители культуры – субъекты неоднородные. Чтобы охарактеризовать продуктовую дифференциацию со стороны спроса, надо отметить разницу в восприятии продуктов культуры разными группами покупателей. Как было сказано в начале лекции, по уровню развития культурных предпочтений, можно выделить группу потребителей с неразвитой структурой культурных предпочтений и группу потребителей с избирательными потребностями. С позиций первой группы в отрасли практически отсутствует горизонтальная дифференциация продуктов (театр и кинотеатр, по мнению представителей этой группы, выпускают услуги – субституты), и лишь территориальная дифференциация (кто из продавцов ближе расположен к потребителю, а кто – дальше), а также вертикальная (по степени комфортности потребления) имеют для неё значение.
Для группы потребителей с развитыми культурными предпочтениями существенна разница в свойствах продукции (горизонтальная продуктовая дифференциация): они выбирают для потребления определенный вид культурной продукции, ее жанр, технологию производства. Для нее значительна приверженность к определенному производителю (автору, организации). По отношению к этой группе производитель обладает определенной степенью монопольной власти.
Основные модели рынка продукции культуры.
Опираясь на наиболее известные типы (модели) продуктовых (отраслевых) рынков, их критерии и параметры, приведенные выше, а также используя характеристику структуры рынка культуры, назовем свойственные рынку культуры модели и участки их распространения.
Сразу следует исключить модель чистой конкуренции, так как ни один из критериев этого типа на рынке культуры не находит места. Однако развивающийся в нашей стране сегмент рынка, связанный с предоставлением услуг на основе индивидуального предпринимательства, является пока конкурентный средой.
К модели монополистической конкуренции следует отнести рынок театральных услуг, ночных клубов, концертных организаций больших городов, так как на каждом из этих видов рынков нет двух мероприятий – близких заменителей. Для потребителей с избирательными потребностями на этих рынках есть производитель услуги-предпочтения (например, театральная труппа, шоу-группа, концертный коллектив). Именно на этих рынках сформировались такие торговые марки, как Большой Драматический театр, Михайловский театр Балет Бориса Эйфмана.
Олигополистическая структура характерна для рынка музейных и выставочных услуг больших городов. Так, Русский музей и Эрмитаж, Третьяковская галерея и Пушкинский музей, музеи пригородов Санкт-Петербурга, образуют олигополистические группы, для поведения которых характерна борьба за лидерство на рынке, взаимозависимость в определении ценовой политики и стратегическое взаимодействие (например, в проведении политики ценовой дискриминации.)
Монопольная структура характерна для рынков местных (муниципальных) организаций культуры (муниципальная библиотека, музыкальная школа – территориальные монополисты), рынка оперных театров и театров оперы и балета (в городах республиканского, краевого подчинения эти театры являются единственными производителями балетных и оперных услуг), для рынков услуг организаций, имеющих статус национальных (Большой театр, Мариинский театр, Государственная публичная библиотека). Вокруг известных (популярных) деятелей культуры складываются рынки монопольной структуры, охраняемой государством на основе законов об интеллектуальной собственности. Такие «звезды», Валерий Гергиев, Диана Вишнева, являются своеобразными естественными и одновременно правовыми монополиями современного российского рынка культуры. Перейдем к анализу особенностей конкуренции в культурной сфере.
Рынок культурных услуг использует ряд принципов несовершенной конкуренции, среди которых:
| |||
Вопросы семинара
1. Назовите факторы, влияющие на спрос и предложение культурных благ.
2. Дайте характеристику структуры рынка производства продуктов культуры.
3. В чем выражаются эффекты присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена на рынке производства культурных благ.
4. Каковы причины и следствия тенденции к монополизации рынка производства культурных благ.
Литература:
1. Игнатьева Е.Л. Экономика культуры: Учебное пособие. – М.: ГИТИС, 2013
2. Артемьева Т В Тульчинский Г. Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и.программы в сфере культуры и образования: Учебное пособие СПб 2010
3. Музычук В. Ю. Государственная поддержка культуры: ресурсы, механизмы, институты СПБ 2013.
4. Культура и рынок. Опекаемые блага Под ред. А. Я. Рубинштейна. В. Ю. Музычук. Спб 2013.
5. Музычук В. Ю. Хаунина Е. А. Институциональные новации в финансировании культуры Научный доклад М Институт экономики РАН 2016.
6. С.Г, Коленько Менеджмент в сфере культуры и искусства. Учебник и практикум М.2016.
7. Борис Гройс. О новом. Опыт экономики культуры. М. 2015.
