Этап 2. Сегментация рынка

МАРКЕТИНГ,

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

 

Методические указания

к выполнению контрольной работы для студентов заочной формы обучения

специальности 38.05.02 «Таможенное дело» и направлений 38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент», 38.03.04 «Государственное муниципальное управление»

 

Курган 2019

 

 

Кафедра:        «Менеджмент и маркетинг»

 

 

Дисциплина:   Маркетинг, Основы маркетинга

                       (специальность 38.05.02,

направления 38.03.01, 38.03.02, 38.03.04)

 

 

Составила:     старший преподаватель Лазарева Л.В.

 

 

Утверждены на заседании кафедры            «___» ________ 201__ г.

 

Рекомендованы методическим советом университета «___» ________ 201__ г.

 

Общие указания

 

В результате изучения дисциплины студент должен приобрести необходимые ему теоретические знания и практические навыки для принятия квалифицированных управленческих решений с использованием инструментария маркетинга.

Подготовка контрольной работы предусматривает выполнение трех заданий: изложение двух теоретических вопросов и практическое задание. Выбор варианта контрольной работы осуществляется в соответствии с порядковым номером студента в списке учебной группы.

 

№ по списку	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
№ вопроса	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	31	32	33	34	35	36	37	38	39	40

 

№ по списку	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
№ вопроса	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
	41	42	43	44	1	2	3	4	5	6

 

№ по списку	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
№ вопроса	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16

 

Контрольная работа должна содержать:

- титульный лист;

- теоретический вопрос №1 (объем не более 3 страниц);

- теоретический вопрос №2 (объем не более 3 страниц);

- решение практического задания с пояснениями (не более 5 страниц);

- список использованных источников.

Контрольная работа выполняется в печатном варианте на листах формата А4 через полтора межстрочных интервала с использованием шрифта Times New Roman Cyr № 14. Рукописный вариант может быть представлен по согласованию с преподавателем.

Расстояние от границы листа до текста (поля) не менее: слева - 25 мм, справа - 10 мм, от верхней и нижней строки текста до границы листа - 20 мм.

Номер страницы ставится внизу в центре.

Абзацы в тексте следует начинать с отступа, равного10 мм.

Оформление графиков и рисунков допускается от руки черной гелевой ручкой. Опечатки и графические неточности допускается исправлять закрашиванием белой краской с последующим исправлением текста рукописным способом черной гелевой ручкой.

Выполненная контрольная работа не позднее чем за 2 недели до начала экзаменационной сессии представляется на рецензию. В случае недостаточно полного и правильного выполнения заданий контрольная работа может быть возвращена на доработку.

Список теоретических вопросов для выполнения контрольной работы

1. Цели маркетинговой деятельности. Принципы маркетинга.

2. Эволюция концепции маркетинга.

3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, рынок, комплекс маркетинга.

4. Спрос и предложение. Эластичность спроса и предложения.

5. Понятие маркетинговой информации. Ее виды.

6. Этапы и инструменты маркетингового исследования.

7. Методы сбора информации.

8. Анализ внешней маркетинговой среды.

9. Модель покупательского поведения.

10. Процесс принятия решения о покупке товара и его этапы.

11. Понятие сегментирования рынка. Критерии сегментации.

12. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка.

13. Рынок товаров промышленного назначения.

14. Рынок потребительских товаров.

15. Позиционирование товара на рынке. Виды позиционирования.

16. Понятие товара. Трехуровневая модель товара.

17. Особенности услуги и ее отличие от товара.

18. Товарная марка: понятие, обозначение, классификация.

19. Средства индивидуализации предприятия: фирменное обозначение и коммерческое наименование.

20. Средства индивидуализации товаров, работ, услуг: товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товара.

21. Упаковка и маркировка товара. Виды упаковки.

22. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Их характеристики.

23. Жизненный цикл товара и его этапы.

24. Характеристика маркетинга по этапам жизненного цикла товаров.

25. Понятие конкурентоспособности продукции.

26. Сервис в системе товарной политики.

27. Цена и факторы, влияющие на нее.

28. Этапы разработки цены.

29. Методы ценообразования.

30. Стратегии ценообразования.

31. Особенности формирования транспортных тарифов.

32. Государственное регулирование ценообразования на транспорте.

33. Каналы распределения и их функции.

34. Уровни и способы организации каналов товародвижения.

35. Вертикальные и горизонтальные системы распределения.

36. Понятие, цели и функции товародвижения.

37. Виды и функции маркетинговых посредников.

38. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его элементы.

39. Реклама, ее виды, функции и цели.

40. Каналы распространения рекламы.

41. Пропаганда, связи с общественностью.

42. Стимулирование сбыта.

43. Личные продажи.

44. Стратегии маркетинга.

 

Методические рекомендации по выполнению практического задания

 

Задание выполняется на примере реального рыночного предприятия. Необходимо согласовать с преподавателем товар или услугу, провести анализ рынка и сегментацию потребителей, обосновать выбор целевого сегмента, стратегию охвата рынка, провести позиционирование товара/услуги и разработать комплекс маркетинга.

Этап 1. Общая характеристика рынка.

Для общей характеристики исследуемого товарного рынка необходимо использовать классификацию рынков по ряду признаков, приведенных в таблице 1.

 

Таблица 1– Классификация товарных рынков

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	Рынок продавца Рынок покупателя
Вид конкуренции	Монополия Олигополия Монополистическая конкуренция
Территориальный уровень	Локальный рынок Региональный рынок Национальный рынок Мировой рынок
Товар	Рынок товаров производственного назначения Рынок потребительских товаров Рынок услуг Рынок капитала Рынок труда Информационный рынок
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый рынок Розничный рынок
Качественная оценка рынка	Потенциальный рынок Функционирующий рынок
Позиция маркетинга по отношению к рынку	Целевой рынок Неперспективный рынок
Конъюнктурная оценка рынка	Развивающийся рынок Сокращающийся рынок Стабильный рынок Стагнирующий рынок

 

Этап 2. Сегментация рынка.

Процесс сегментации представляет собой разделение рынка (потребителей) на группы (сегменты) по определенным признакам.

Можно выделить следующие группы признаков.

Психографические: принадлежность к социальному классу, личностные факторы, образ жизни, поведенческие принципы, искомые выгоды, статус пользователя и т.д.

Демографические: возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, культурные традиции, религиозные убеждения и т.д.

Географические: страна, регион, расположение района, динамика развития региона, размер населенного пункта, численность, плотность населения и т.д.

Поведенческие: стиль жизни, знание о товаре/услуге, отношение к товару/услуге, характер использования товара, реакция на товар/услугу и т.д..

Социально-экономические: образование, уровень доходов, занимаемая должность, профессиональная принадлежность и т.д.

Проведение сегментации сводится к заполнению таблицы (рисунок 1) и описанию сегмента.

 

		Признак 1
		Вариация 1	Вариация 2	Вариация 3
Признак 2	Вариация 1
	Вариация 2
	Вариация 3

Рисунок 1 – Модель графической сегментации по двум признакам

 

На пересечении полей необходимо проанализировать каждый сегмент по следующим критриям:

- важность сегмента для предприятия;

- количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

- доступность освоения сегмента для предприятия;

- прибыльность продукции;

- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.