Этап 5. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является основным инструментом воздействия на потребителя продукции и в классическом определении включает четыре элемента: товар, цена, распределение, продвижение. Задание выполняется в соответствии порядку элементов и включает следующие этапы.

 

1) Построить трехуровневую модель товара (услуги). Указать на каком этапе жизненного цикла находится данный товар (услуга).

Трехуровневая (мультиатрибутивная) модель анализа товара (рисунок 3), предложенная Ф. Котлером, позволяет обеспечить соответствие потребительских свойств товара нуждам и потребностям покупателей.

1 уровень	Товар по замыслу (ядро)	Сущность товара, выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он предназначен
2 уровень	Товар в реальном исполнении	Реальный товар, обладающий набором специфических характеристик: уровень качества, комплекс потребительских свойств, специфика в оформлении, марочное название, специфика упаковки.
3 уровень	Товар с подкреплением	Цель подкрепления товара – сделать потребление более удобным и выгодным по сравнению с конкурентами (гарантийные обязательства, сервис, индивидуальный подход).

Рисунок 3 – Трехуровневая модель товара

 

Модель товара можно представить в виде текста, рисунка или таблицы, при этом обязателен анализ товара на всех трех уровнях.

Жизненный цикл товара – это период времени с момента вывода товара на рынок и до момента ухода с рынка. Включает четыре этапа: внедрение (вывод на рынок), рост, зрелость, спад (уход с рынка).

В работе представить графическую модель жизненного цикла товара и на ней отметить точку, которой соответствует настоящее положение исследуемого товара. Дать пояснения.

2) Ценовая политика: обосновать выбор метода, стратегии и тактики ценообразования. Отметить, осуществляется ли государственное регулирование ценообразования и каким образом?

Ценовая политика предприятия включает в себя принципы и методы формирования цены товара.

Принято выделять следующие группы методов ценообразования:

- затратные методы (ориентация на издержки производства);

- рыночные методы (ориентация на конъюнктуру рынка);

- параметрические методы (ориентация на нормативы затрат на технико – экономический параметр продукции).

Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

На рисунке 4 представлены базовые ценовые стратегии.

Тактика ценообразования позволяет адаптировать ценовую политику предприятия к реальным рыночным условиям.

 

 

Стратегия ценообразования	Суть	Маркетинговая цель	В отношении какого товара используется
Ценовые стратегии в отношении новых товаров
«Снятия сливок»	Кратковременное преднамеренное завышение цен	Получение максимальной прибыли	Новый, не имеющий конкурентов. Высокого качества. Повышенного спроса. Неэластичного спроса.
«Проникновение на рынок»	Значительное занижение цен по сравнению с конкурентами	Увеличение рыночной доли	Широкого потребления. Узнаваемый, не имеющий заменителей.
Стратегии изменения цены
«Стабильных цен»	Цена неизменна в течение длительного периода времени	Сохранение доли рынка	Престижный. Дорогой.
«Исчерпания»	Дискретное снижение цены после полного охвата целевого сегмента	Периодическое расширение рынка сбыта за счет охвата сегментов с более низкими доходами	Модный. Используемый лидерами общественного мнения.
«Рост цены проникновения»	Повышение цены после завоевания рыночной доли	Сохранение доли рынка	Узнаваемый. Отсутствуют заменители.
Стратегии товарной и потребительской дифференциации
«Дифференциация цен на взаимосвязанные товары»	Использование широкого диапазона цен	Стимулирование спроса. Оптимизация продуктового портфеля.	Взаимосвязанные товары массового потребления (заменители, дополняющие и комплектующие товары).
«Ценовая дискриминация»	Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.	Оптимизация спроса и его адаптация к реальным рыночным условиям	Уникальный, не имеющий равноценных заменителей в пределах географического рынка.

Рисунок 4 – Ценовые стратегии

 

 

3) Построить канал сбыта продукции (услуги) и пояснить роль каждого элемента.

Необходимо выбрать оптимальную схему доставки товара от производителя к потребителю, являющуюся третьим элементом комплекса маркетинга, который носит название «товародвижение» и включает в себя организацию транспортировки, хранения, обработки грузов, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Организация товародвижения осуществляется по каналам распределения продукта. Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Любой канал характеризуется наличием потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней или посредников, которые определяют длину канала. Например, канал нулевого уровня (нет посредников) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

В контрольной работе необходимо обосновать наличие в канале распределения каждого посредника и сформулировать его функции.

 

4) Предложить программу продвижения товара/услуги.

Необходимо отразить следующие моменты.

1) Ключевые рынки и регионы коммуникации.

2) Цели (формирование потребности в товаре, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара и др.).

3) Медиапоказатели (охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки).

4) Целевой сегмент.

5) Ключевые запуски (основные события и запуски марки, которые требуют поддержки).

6) Бюджет продвижения.

7) Инструменты коммуникации.

8) Поддержка в сети Internet.

9) Показатели оценки эффективности продвижения.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1 Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. – 336 с. - Доступ из ЭБС «znanium.com»

2 Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Электронный ресурс]: учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 496 с. - Доступ из ЭБС «znanium.com»

3 Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография [Электронный ресурс] / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012. - 166 с. - Доступ из ЭБС «znanium.com»

4 Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов [Электронный ресурс] / Авт.-сост. проф. Н.И. Перцовский. – 3-е изд. – М.: Дашков и К, 2016. – Доступ из ЭБС «Консультант студента»

 

Лазарева Людмила Валерьевна

 

МАРКЕТИНГ,

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

 

Методические указания

к выполнению контрольной работы для студентов заочной формы обучения

специальности 38.05.02 «Таможенное дело» и направлений 38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент», 38.03.04 «Государственное муниципальное управление»

 

Редактор

 

 

Подписано к печати	Формат 60х84 1/16	Бумага 80г/м2
Печать цифровая	Усл. печ.л.	Уч. - изд. л.
Заказ	Тираж	Не для продажи
БИЦ Курганского государственного университета.
640020, г. Курган, ул. Советская, 63/4.
Курганский государственный университет.