Поведение потребителей образовательных услуг

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителей образовательных услуг – довольно сложный процесс, состоящий из нескольких стадий и подверженный влиянию различных факторов.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно–технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор услуги, образовательного учреждения, выбор времени.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители, и как реагирует на них.

Выбор будущей сферы деятельности достаточно сложен и требует активного (то есть с высокой степенью заинтересованности, продолжительного по времени и всесторонним изучением, оцениванием альтернатив) прохождения всех стадий процесса принятия решения. Рассмотрим последовательно все стадии процесса.

1. Осознание потребности в образовании. Первая стадия любого процесса принятия решения – осознание потребности в образовании – подразумевает ощущение разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, требующей наличия определенного образования для осуществления конкретной деятельности.

Как уже было сказано выше, потребителями образовательных услуг являются: 1) личности; 2) предприятия, организации, учреждения; 3) государство в лице различных органов власти и 4) общество. Однако только личности являются конечными потребителями образовательных услуг. Именно на них должны быть направлены маркетинговые усилия образовательных учреждений и посредников рынка образования. Именно их поведение подлежит изучению.

2. Поиск и анализ информации об образовательных услугах. Поиск и анализ информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации об образовательных учреждениях и их услугах из внешней среды (внешний поиск). Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности в образовании и в процессе постановки целей обучения. Потребители образовательных услуг редко обходятся только внутренним поиском – им необходима информация из внешней среды.

Изучая поведение потребителей образовательных услуг на данной стадии процесса принятия решения, образовательному учреждению необходимо получить информацию о следующих параметрах потребительского поиска.

3. Первоначальная оценка вариантов получения образования, выбор наилучшего варианта. Оценка вариантов получения образования проводится по различным критериям, т.е. по конкретным показателям, которые рассматриваются при выборе альтернатив. Главными критериями являются стоимость года обучения и название образовательного учреждения, как показатель качества обучения. Основываясь на наличии требуемых критериев потребитель образовательных услуг формирует набор альтернатив, содержащий часть всех первоначально рассматриваемых вариантов и пригодный для выбора наилучшего.

4. Поступление в образовательное учреждение. Поступление в образовательное учреждение определяется как прохождение вступительных испытаний и зачисление в образовательное учреждение с получением (платно или бесплатно) предпочтительного варианта образовательной услуги или удовлетворяющей замены.

5. Обучение и оценка качества образовательной услуги. Данные параллельно протекающие стадии процесса принятия решения потребителем образовательных услуг представляют собой процесс получения желаемой образовательной услуги в конкретном образовательном учреждении и оценки того, в какой степени получено удовлетворение от нее. Процесс принятия решения потребителем образовательных услуг не заканчивается после успешного зачисления в образовательное учреждение. После начала обучения продолжается оценка образовательной услуги, предоставляемой образовательным учреждением. При этом оценка становится более критичной, глубокой, так как у потребителя появилась возможность совершать ее «изнутри», а не на основе чьего–либо мнения или рекламы.

6. Оценка перспектив работы по выбранной специальности, профессиональная деятельность. Завершающими стадиями процесса принятия решения потребителем образовательных услуг являются стадия оценки перспектив работы по выбранной специальности представляющая собой оценку потребителем того, насколько реальна возможность работы по выбранной профессии после окончания обучения, и стадия профессиональной деятельности, определяемая как процесс применения полученных знаний и умений на практике.