Ценообразование в образовании

Цена образования — это цена потребления услуги, т.е. полные затраты потребителя, которые включают как цену, по которой эта услуга приобретается, так и совокупность разнородных затрат, связанных с нормальным потреблением, использованием приобретенных знаний в течение всего нормативного срока их использования

Ценообразование в сфере образования основывается на затратах. В соответствии с затратным подходом цена подготовки специалиста по специальности рассчитывается как сумма себестоимости услуги и закладываемой величины прибыли. В качестве базы может использоваться фактическая, плановая или нормативная себестоимость

Затраты, входящие в себестоимость при формировании цены: 1) заработная плата преподавателей с отчислениями; 2) затраты на амортизацию и ремонт основных фондов; 3) оплата коммунальных услуг и электроэнергии; 4) арендная плата; 5) затраты на ремонт и обслуживание технического обеспечения учебного процесса; 6) расходы на содержание административно-управленческого и обслуживающего персонала, прочие расходы.

От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты, так как цена всегда была одним из самых важных факторов, определяющих выбор людей при совершении ими покупок.

Процесс ценообразования начинается с постановки задач – образовательное учреждение должно определиться с целями, которых они стремятся достичь с помощью производства и продажи конкретной образовательной услуги. Можно выделить следующие основные цели ценовой политики:

1. Обеспечение сбыта – достигается образовательными учреждениями, как правило, в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей разнообразных образовательных услуг, через занижение цены – установление цены проникновения.

2. Максимизация прибыли – имеет несколько вариантов своего выражения:

– стремление образовательного учреждения к достижению стабильно высокого уровня прибыли на ряд лет. Такая цель может ставиться при устойчивом положении на рынке, а также образовательными учреждениями, не уверенными в своим будущем, но желающими использовать выгодную для себя конъюнктуру;

– усыновление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

– увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

3. Удержание своей доли рынка – реализуется, когда необходимо сохранить существующее положение на рынке. Образовательное учреждение тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

4. Обеспечение выживаемости – реализуется, когда проблемы могут возникнуть из–за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы продолжать функционирование образовательное учреждение снижает цены, при этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство образовательных услуг может продолжаться.

Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен. Она едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это – необходимая предпосылки создания единой системы цен, действующей в экономике конкретной страны.

Принцип ценообразования – это основное и исходное положение или основные особенности устройства данной системы цен.

Метод ценообразования – способ построения цены. Методики – это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Методология и методика отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для реализации этой стратегии на практике.

Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяются в зависимости от целей образовательного учреждения и его положения на рынке.

1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Расчёт цены на основе прейскурантов цен.

5. Определение цены посредством конкурентных торгов.

Установив исходную цену, можно корректировать её в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Используются следующие виды цен и методы их установления.

1. Установление цен на новый товар. Стратегический подход образовательного учреждения к ценообразованию во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие трудности возникают на этапе продвижения на рынок нового товара.

Образовательное учреждение, выходящее на рынок с подлинной новинкой, устанавливает на неё либо цену «снятия сливок», либо цену «проникновения на рынок». Первый метод имеет преимущества при условии, что: имеется высокий уровень спроса со стороны множества покупателей; а издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль. Используя вторую стратегию, устанавливают на новинку относительно низкую цену с целью привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Это даёт эффект, если спрос эластичен по цене, с увеличением объёмов выпуска издержки снижаются, а пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цеп на услуги, уже имеющиеся на рынке, не может происходить без постоянного совершенствования показателей услуг и повышения их качества. Такие изменения производятся с учётом запросов и предпочтении отдельных групп покупателей. Улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, что ведёт к повышению цен на образовательные услуги.

2. Ценообразование в рамках номенклатуры услуг – разрабатывается система цен, которая может обеспечить максимальную прибыль по номенклатуре услуг в целом. Определение цен осложняется тем, что разные образовательные услуги взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Установление цены в рамках ассортимента услуг. Образовательное учреждение обычно производит не одну образовательную услугу, а ассортимент услуг. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные образовательные услуги. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные услуги, в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателями качественные различия, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие образовательные учреждения вместе с основной образовательной услугой предлагают некоторые дополняющие и вспомогательные товары – учебно-методические пособия. Сложности возникают при определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить, как дополняющие изделия. Если включить в цену услуги множество дополняющих изделии, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. Однако и в случае продажи услуг без дополняющих методических пособий потребители могут отказаться от их покупки из–за необходимости дополнительной платы.

3. Установление цен по географическому принципу – установление разных цен для потребителей в различных частях страны или региона. Транспортировка товаров или оказание услуги отдаленному клиенту может обходиться дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

4. Установление цен со скидками и зачётами – в качестве вознаграждения покупателей за предпочтения в приобретении услуг данного учреждения многие из них изменяют исходные цены на свои товары. Скидки за оплату наличными предоставляются покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Эти скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы по взысканию безнадёжных долгов. Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Этот вид скидок стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца. Сезонные скидки представляют собой снижение цены для покупателей, производящих внесезонные закупки товаров и услуг. Они позволяют обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

5. Установление цен для стимулирования сбыта – временно устанавливаются цены ниже рыночных, а иногда – даже ниже издержек для стимулирования продаж.

6. Установление дискриминационных цен – с учетом различии в потребителях, товарах, районах продаж. Используя дискриминационные цены, реализуют услуги по разным ценам без учёта различий в издержках.

Дискриминационные цены могут применяться в нескольких формах:

- разные покупатели могут приобретать одну и ту же услугу по различным ценам;

- разные варианты услуг реализуются по различным ценам, но без учёта разницы в издержках их производства;

- услуга продаётся по разным ценам в различных районах (или в городской и сельской местности), хотя издержки её производства и реализации в этих местностях одинаковы;

- цены устанавливаются с учётом лучшего обслуживания.

Таким образом, с учётом всех рассмотренных выше нюансов устанавливаются окончательные цены на образовательные услуги или товары.