2020-07-12
148
Первоначальный выбор типа рекламных средств — непростая творческая задача, требующая опыта и интуиции медиапланировщика.
При выборе рекламного средства учитывается множество факторов:
• цель и стратегия рекламы,
• размер и характер аудитории средства рекламы,
• стоимость размещения рекламы,
• географический охват,
• внимание к рекламе на данном канале,
• степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида товара,
• объем информации, который можно донести с помощью данного средства,
• мотивационная значимость рекламного средства,
• оперативность воздействия,
• продолжительность воздействия,
• присутствие на данном канале рекламы конкурентов, объемы и характер их рекламы,
• опыт предыдущих размещений,
• творческое решение рекламы.
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; широкая аудитория | Недолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая «вторичная» аудитория, относительно высокая стоимость |
| Телевидение | Сочетание изображения и звука в динамике; высокий уровень внимания; высокая степень охвата; высокий уровень доверия | Высокая стоимость и насыщенность; мимолетность контакта; меньшая степень избирательности аудитории |
| Прямая почтовая реклама | Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства рекламы; адресность | Относительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о «макулатуре» |
| Радио | Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость | Восприятие только на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия |
| Журналы | Высокий уровень географической и демографической избирательности; доверие и престиж; высококачественное воспроизводство; длинная жизнь; «вторичный» круг читателей | Большие перерывы во времени между объявлениями; высокая стоимость; нет гарантии своевременного появления |
| Наружная реклама | Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции | Отсутствие избирательности аудитории; статичность изображения; творческие ограничения |
| Интернет | Возможность осуществления таргетинга, низкая стоимость, возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании и осуществления корректировок её проведения, интерактивность рекламы, отсутствие географических ограничений | Невысокий охват аудитории |
|
|
|
Как правило, проводится исследование по всему комплексу факторов. Выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:
|
|
|
· Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы.
· Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается.
· Отношение к почтовой и факсовой рассылке. Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы.
· Влияние ближайшего окружения. Здесь исследуются “непрямые” пути поступления информации к целевой аудитории через “приближенных” лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого.
В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании. Так, например, агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств рекламы в аптеках, разработав и установив необычный щит в людном месте Москвы. Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили три четверти москвичей.
