Необходимые данные для планирования рекламной кампании

Виды медиапланирования.

Стратегическое, тактическое и оперативное медиапланирование. Тактическое медиапланирование и его этапы. Понятие медиабайинга и медиаселлинга. Профессия медиабаер.

 

По типам целей медиапланирование может быть:

1. стратегическими,

2. тактическими

3. оперативными.

Виды медиапланирования	Типы целей	Период охвата	Время действия	Уровень ответственности за разработку
Стратегическое	Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени	Долгосрочный	3 – 5 лет	Высший уровень правления
Тактическое	Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности отрезка	Среднесрочный краткосрочный	1 – 3 года	Средний уровень управления
Оперативное	Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем	Краткосрочный	Неделя, месяц, квартал	Исполнители и координат

Стратегическое медиапланирование (3-6 мес.)

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

1. Постановку рекламных целей;

2. Определение приоритетных категорий СМИ;

3. Принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

4. Задание оптимальных уровней показателей эффективности (GRP, CPT, Coverage, Frequency и т. д.)

5. Планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

6. Определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

7. Распределение бюджета по категориям СМИ.

Тактическое медиапланирование (1-3мес.)

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных вариантов и объемов информации в данный конкретный отрезок времени.

 

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя:

1. Оценка средств массовой информации (фундаментальный анализ).

2. Отбор средств массовой информации, представляет собой процесс определения структуры распределения информационной кампании во времени и пространстве.

3. Оптимизация бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

4. Постановку рекламных целей

5. Определение оптимальных значений показателей эффективности (GRP, CPT, Coverage, Frequency и т. д.);

Необходимые данные для планирования рекламной кампании

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Исходные данные, как правило, формулируются в виде медиабрифа – краткого описания технического задания для исполнителя, который разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Существует большое количество различных видов брифов, как правило, каждое рекламное агентство составляет свой формат брифа, то есть, перечень вопросов, в соответствии с которым заказчик пишет предварительное техническое задание.

Для формирования медиабрифа необходимо знать основные исходные данные, а также показатели и параметры рекламной кампании:

- ситуационный анализ (SWOT), то есть, состояние рынка и места продвигаемого товара или услуги на нем.

- описание товара/услуги, а именно: его свойства и качества, торговые характеристики, условия эксплуатации, происхождение продукта, конкурентные преимущества, влияющие на параметры медиастратегии (см. соответствующий раздел данного пособия)

- информация о целевой аудитории: социально-демографические характеристики, география проживания, национальность, уровень доходов, род занятий, психографические особенности, медиапредпочтения, особенности потребительского поведение и другие опциональные характеристики.

- желаемые результаты рекламной кампании, обозначенные качественно или установленные количественно, например, требуемый уровень осведомленности о торговой марке или показатели охвата и частоты в целевой аудитории.

Сам процесс медиапланирования предполагает перед специалистом по постановку и решение следующих вопросов:

- какую часть потенциальных потребителей торговой марки следует охватить (то есть, каков должен быть охват)?

- в какой информационной среде будет размещено рекламное объявление (каковы требования к рекламоносителям)?

- какова периодичность выхода рекламного сообщения?

- в какой период оптимально размещать рекламное объявление?

- где будут размещаться объявления? На какие рынки и регионы они будут ориентированы?

- каков объем средств, инвестируемых с целью размещения рекламы в том или ином масс-медиа или во всех рекламоносителях сразу (общий бюджет на закупку рекламоносителей и его распределение по их отдельным видам)?

Чем более точными и подробными будут перечисленные данные, тем выше вероятность составления качественного медиаплана, в полной мере реализующего поставленные задачи.

Показатели, характеризующие рекламоносители и медиаканалы подразделяются на три группы: это стоимостные показатели, то есть тарифы на размещение рекламных сообщений фиксированного размера или длительности (стоимость размещения), показатели, характеризующие популярность рекламоносителей в тех или иных социально-демографических группах (рейтинги) и, наконец, показатели, описывающие социально-демографическую структуру их аудитории (социально-демографические профили аудитории). Первая группа показателей устанавливается администрацией того или иного рекламоносителя или медиаканала и зависит от его популярности, стоимостные показатели, как правило, публикуются на официальных сайтах рекламоносителей, хотя их реальная цена может значительно отличаться от означенной.

Показатели, характеризующие популярность рекламоносителей и медиаканалов в тех или иных социально-демографических группах и структуру их аудитории, определяются в ходе медиаметрии – независимых социологических исследований средств массовой информации и немедийных рекламоноситей, направленных на их использование в медиапланировании. Результаты медиаметрии часто поставляются в готовом виде в форме баз данных, являющихся составными частями специальных программных средств, предназначенных именно для медиапланирования. Это весьма дорогая информация, она оказывается доступной только крупным рекламным агентствам, выполняющим заказы на разработку рекламных кампаний для рекламодателей со значительными рекламными бюджетами.

Показатели популярности, которые мы очень условно назвали рейтингами, для разных рекламоносителей определяются по разным методикам, да и сами показатели для разных видов рекламоносителей применяются различные.

К показателям медиаплана относят, прежде всего, величину GRP (Gross rating point), характеризующую интенсивность рекламного воздействия, о которой будет сказано ниже, а также его стоимостные характеристики, такие как стоимость всего плана, стоимость одного контакта (или тысячи контактов), средняя стоимость пункта GRP, показатели стоимости необходимы, прежде всего, для решения задач оптимизации медиаплана для наилучшего решения обратной задачи медиапланирования.