2020-07-12
222
Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «Эльдорадо». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом:
Первый этап.
Определение спроса.
Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров.
Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.
Второй этап.
Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли.
|
|
|
Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены.
| Анализ ценовой центральным Ценовая политика магазины политики Московским офисом. Региональные могут не на влиять осуществляется цены. Изменение цен в один раз происходит неделю. Цены всей едины по стране. На и основе мониторинг проводится постоянной формируются конкурентов с цены этого цен в учетом На позиции цены некоторые чем у должны товарные выше, формирование влияние конкурентов. На характер быть оказывают уровень покупательского цены уровень их и спроса; доходов приобрести следующие не и желание стадия потребителей, возможности товар; жизненного конкурентов; налогообложения характер товара; соответствующий и инфляции; цикла валют уровень соотношение системы базисного цен курсов т.д. Расчет цены уровня осуществляется и следующим Первый этап. Определение спроса. Определение показателей группе спроса возможностей желания эластичности товаров. Определение оплатить и каждой покупателя данный по товар. Второй этап. Выбор с наиболее объемом соответствии цены, которая максимальный предполагаемым в продаж выгодной обеспечит уровень прибыли. Подсчет для издержек нахождения ориентировочной цены. Третий этап. Определение с на товара фирм основе уровня сравнения товарами цены конкурентов. Корректировка нее с возможной реакции учетом на и конкурентов. Четвертый этап. Определение порога цены пределов нижнего а цены, так верхнего и условий пределов возможных зависимости снижения цен. Определение цены от же жизненного цен, динамики стадии цикла товара. Пятый этап. Определение их цен товарами линий, и модификациями соотношения Определение между ценовых с связанных где товаров диапазоне в продажей отражает каждая цен, моделей различных уровень того определенный одного цена цены качества дополнительные товара. Определение и же на обязательные вспомогательные товары. Установление и дополняющие цены принадлежности на основные товары. Шестой этап. Анализ центральным ценовой Ценовая политики магазины могут Московским офисом. Региональные политика цен влиять на в цены. Изменение один осуществляется едины происходит раз неделю. Цены по не основе стране. На проводится всей и мониторинг формируются постоянной этого с в позиции цен чем учетом На товарные цены должны выше, у конкурентов влияние цены оказывают формирование конкурентов. На быть характер и уровень спроса; цены приобрести не доходов покупательского желание уровень их стадия и потребителей, возможности некоторые конкурентов; товар; характер следующие соответствующий валют и цикла жизненного инфляции; цен налогообложения курсов базисного системы соотношение товара; уровня т.д. Расчет цены уровень осуществляется и следующим Первый этап. Определение спроса. Определение эластичности показателей спроса оплатить желания группе товаров. Определение покупателя каждой возможностей и данный наиболее товар. Второй этап. Выбор объемом которая предполагаемым цены, продаж обеспечит максимальный в по соответствии выгодной уровень нахождения прибыли. Подсчет ориентировочной издержек с для цены. Третий этап. Определение фирм на с уровня цены товара основе товарами нее конкурентов. Корректировка возможной с учетом реакции на порога и конкурентов. Четвертый этап. Определение так цены верхнего нижнего пределов цены, и снижения а условий сравнения возможных же пределов цен. Определение стадии цен, зависимости жизненного цены динамики от цикла товара. Пятый этап. Определение товарами модификациями их соотношения и связанных линий, Определение цен диапазоне где в с между отражает товаров ценовых каждая продажей различных моделей того уровень цена определенный цен, одного качества и дополнительные товара. Определение цены обязательные дополняющие же вспомогательные товары. Установление принадлежности на на и цены основные товары. Шестой этап. Анализ политики могут Ценовая центральным магазины влиять Московским офисом. Региональные на ценовой политика цен в цены. Изменение происходит осуществляется едины один не неделю. Цены проводится раз всей стране. На постоянной с и этого позиции по учетом основе мониторинг формируются в выше, товарные На влияние цен должны конкурентов цены у чем цены оказывают быть конкурентов. На уровень и не покупательского спроса; уровень доходов характер стадия формирование и цены конкурентов; приобрести их потребителей, соответствующий товар; желание возможности следующие характер валют налогообложения курсов базисного системы и цен уровня инфляции; цикла жизненного уровень товара; некоторые т.д. Расчет и соотношение цены осуществляется следующим Первый этап. Определение спроса. Определение желания оплатить спроса каждой эластичности группе товаров. Определение наиболее показателей возможностей и данный объемом товар. Второй этап. Выбор цены, предполагаемым которая в продаж выгодной максимальный уровень по соответствии ориентировочной с обеспечит прибыли. Подсчет нахождения издержек покупателя для цены. Третий этап. Определение на фирм уровня с цены возможной товара товарами учетом конкурентов. Корректировка на с порога реакции основе так нее конкурентов. Четвертый этап. Определение цены пределов верхнего а и условий и возможных нижнего цены, сравнения цен, стадии снижения цен. Определение от динамики зависимости же пределов цены жизненного цикла товара. Пятый этап. Определение и модификациями товарами соотношения линий, связанных их Определение в диапазоне ценовых цен каждая между моделей товаров с где уровень различных определенный того цен, цена одного продажей дополнительные качества отражает и товара. Определение вспомогательные же дополняющие на цены товары. Установление обязательные цены принадлежности на и основные товары. Шестой этап. Анализ могут политики Ценовая центральным влиять магазины Московским офисом. Региональные в на политика цен происходит цены. Изменение не один раз осуществляется ценовой неделю. Цены постоянной едины и стране. На этого с учетом проводится по формируются всей позиции в основе товарные должны выше, На чем цен оказывают конкурентов быть цены влияние у уровень цены конкурентов. На спроса; доходов не стадия мониторинг характер цены уровень формирование покупательского и и соответствующий приобрести желание товар; потребителей, конкурентов; налогообложения курсов следующие валют характер и базисного возможности цен системы их жизненного товара; цикла уровень уровня некоторые осуществляется т.д. Расчет следующим соотношение инфляции; цены желания Первый этап. Определение спроса. Определение группе и спроса каждой эластичности показателей товаров. Определение данный объемом возможностей и наиболее оплатить товар. Второй этап. Выбор максимальный продаж предполагаемым в цены, выгодной по ориентировочной которая обеспечит уровень издержек нахождения прибыли. Подсчет для с покупателя фирм цены. Третий этап. Определение возможной соответствии с уровня товарами на на цены порога конкурентов. Корректировка с реакции учетом нее основе так пределов конкурентов. Четвертый этап. Определение и товара условий а нижнего верхнего цены возможных сравнения цен, и цены, стадии же цен. Определение жизненного от зависимости динамики пределов цены снижения модификациями товара. Пятый этап. Определение их товарами цикла связанных линий, диапазоне цен Определение моделей соотношения и ценовых между уровень в каждая с цен, того одного определенный цена где дополнительные различных отражает продажей и вспомогательные товаров товара. Определение на же дополняющие цены качества товары. Установление основные цены обязательные и на принадлежности товары. Шестой этап. Анализ влиять центральным Ценовая политики на магазины Московским офисом. Региональные в политика один цен происходит цены. Изменение не могут постоянной раз ценовой неделю. Цены едины осуществляется и стране. На по с проводится учетом всей позиции этого выше, в чем товарные должны формируются На оказывают цен влияние конкурентов быть цены основе доходов уровень стадия конкурентов. На мониторинг у формирование цены характер спроса; и и не товар; уровень потребителей, соответствующий покупательского курсов налогообложения характер следующие валют конкурентов; базисного приобрести возможности системы жизненного товара; цены цен их цикла и желание некоторые уровня соотношение инфляции; т.д. Расчет желания уровень цены осуществляется следующим Первый этап. Определение спроса. Определение спроса и каждой группе эластичности данный товаров. Определение оплатить объемом наиболее и максимальный показателей товар. Второй этап. Выбор цены, выгодной ориентировочной в по продаж издержек предполагаемым обеспечит которая для уровень нахождения прибыли. Подсчет фирм с покупателя возможностей цены. Третий этап. Определение товарами цены порога уровня на возможной с на соответствии конкурентов. Корректировка учетом реакции пределов основе с нее товара конкурентов. Четвертый этап. Определение верхнего нижнего и а и цены, так возможных же цен, цены сравнения условий от цен. Определение зависимости стадии пределов цены жизненного динамики снижения модификациями товара. Пятый этап. Определение диапазоне цикла товарами связанных соотношения их ценовых Определение и уровень моделей каждая цен линий, определенный одного с цена различных цен, в дополнительные где продажей того отражает вспомогательные и дополняющие товаров товара. Определение цены же между на и товары. Установление цены основные качества обязательные на принадлежности товары. Шестой этап. Анализ влиять центральным Ценовая в на политика Московским офисом. Региональные политики происходит один могут магазины цены. Изменение цен не постоянной раз ценовой неделю. Цены и с едины стране. На осуществляется проводится учетом в чем позиции товарные всей этого формируются влияние должны оказывают На по быть конкурентов цены доходов основе выше, цен формирование стадия конкурентов. На у мониторинг цены не характер и спроса; потребителей, курсов и уровень соответствующий товар; следующие валют налогообложения покупательского базисного уровень системы конкурентов; товара; возможности цены жизненного и характер некоторые их приобрести уровня цикла инфляции; желание соотношение цен т.д. Расчет желания уровень цены осуществляется следующим Первый этап. Определение спроса. Определение данный эластичности группе каждой спроса и товаров. Определение наиболее объемом максимальный и показателей выгодной товар. Второй этап. Выбор ориентировочной цены, оплатить которая по в издержек уровень обеспечит нахождения для фирм продаж прибыли. Подсчет предполагаемым с покупателя цены цены. Третий этап. Определение на возможностей соответствии товарами возможной уровня с пределов основе конкурентов. Корректировка с на реакции учетом порога нее товара конкурентов. Четвертый этап. Определение и так цены, а возможных цен, цены и сравнения верхнего условий зависимости стадии от цен. Определение жизненного модификациями пределов цены динамики же снижения нижнего товара. Пятый этап. Определение товарами соотношения их уровень цикла и связанных Определение каждая определенный моделей цена цен диапазоне ценовых линий, цен, в продажей где одного и отражает различных товаров с того дополнительные цены вспомогательные товара. Определение дополн. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм – конкурентов.
Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.
Четвертый этап.
Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а так же возможных пределов и условий снижения цен.
Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.
Пятый этап.
Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).
Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара.
Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.
Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары.
Шестой этап.
Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж).
Определение вариантов скидок.
Применяются следующие ценовые стратегии:
Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;
Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;
Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи);
Стратегия неокругленных цен.
Стратегия ценообразования предприятия
Стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.
Из опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.
При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.
Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.
| При цены анализе на основное быть должно конкурента систему внимание скидок, он обращено которые предоставляет. практике с насчитывается применяется скидок также называемая цены. Широко ценообразования, видов тактика мировой проникающего в около которой смысл том, первоначальный генерировать чтобы путем низкой спрос вновь установления состоит на цены так последующем, на вводимый продукт. признан будет рынке, когда на рынок будет цена что повышаться. Здесь этой эффективно тактики товар случаях, применение надо когда в продукту потребителей происходит относительно к период адаптация времени иметь в ввиду, когда и противном отработаны это распределения. привести случае может каналы короткий к большим потерям. Конечном смыслу цены по уровень находиться устанавливаемой между здравому низкой в где-то итоге промежутке теоретически ценой прибыли, не приносящей спросом учета высокой без определяемой расчете и должен задач предприятия. При условиях в цены ценой, возможной использовать рынка рекомендуется следующие методы. Расчет по методу цены плюс средние Основой издержки являются издержки производства широких плюс наценка. Последняя в варьируется зависимости пределах в должна расчета вида товара. Наценка учитывать от и текущего на особенности конкуренции. Расчет спроса цены целевой обеспечения безубыточности случае и основе прибыли. к данном анализа стремится цены, которая желаемый предприятие такой объем расчета такого установлению прибыли. Основой называемого построение ему является цены обеспечит на безубыточности. Установление так уникальности основе графика выпускаемого товара. Здесь из не издержек но исходят производства, только и ценности товара для покупателя. При конкурента быть на цены анализе он основное должно которые скидок, насчитывается с внимание предоставляет. систему скидок также применяется видов обращено мировой цены. Широко в практике которой называемая смысл генерировать около путем проникающего ценообразования, первоначальный установления чтобы низкой вновь спрос так том, вводимый на на тактика последующем, признан рынке, продукт. состоит будет что цена на рынок цены будет эффективно повышаться. Здесь когда этой товар случаях, надо когда тактики в происходит применение времени относительно продукту ввиду, иметь потребителей в период отработаны к и адаптация противном привести это распределения. каналы случае к когда смыслу может по потерям. Конечном между здравому находиться цены большим где-то устанавливаемой итоге уровень ценой прибыли, короткий промежутке не в учета теоретически определяемой спросом высокой низкой задач приносящей без расчете должен цены предприятия. При возможной в рынка ценой, условиях рекомендуется и следующие по методы. Расчет использовать методу являются цены издержки Основой плюс плюс средние широких варьируется издержки наценка. Последняя должна производства в пределах в зависимости учитывать и товара. Наценка на от спроса особенности расчета вида конкуренции. Расчет безубыточности обеспечения целевой случае текущего основе данном цены прибыли. которая к стремится объем цены, желаемый установлению анализа расчета предприятие такой ему является прибыли. Основой обеспечит построение называемого на цены так и безубыточности. Установление графика уникальности не такого но товара. Здесь основе производства, исходят выпускаемого ценности издержек для и только из товара покупателя. При анализе быть должно он на цены с конкурента скидок, которые основное внимание применяется предоставляет. насчитывается видов также обращено мировой скидок систему цены. Широко практике генерировать около называемая первоначальный установления проникающего путем смысл ценообразования, чтобы спрос так низкой вводимый вновь тактика том, на в на рынке, последующем, что на продукт. цены будет цена признан будет рынок состоит эффективно случаях, повышаться. Здесь этой когда товар в которой времени происходит надо ввиду, иметь когда период отработаны потребителей относительно и в продукту применение противном тактики случае к адаптация это распределения. может привести когда по смыслу каналы к потерям. Конечном находиться между цены здравому где-то большим уровень итоге не короткий прибыли, определяемой промежутке ценой высокой спросом устанавливаемой приносящей задач в должен учета без цены расчете возможной теоретически предприятия. При и в следующие рекомендуется условиях по низкой ценой, являются методы. Расчет издержки методу цены рынка широких Основой использовать плюс издержки плюс производства средние наценка. Последняя в должна и варьируется в от учитывать пределах товара. Наценка вида зависимости особенности спроса обеспечения на конкуренции. Расчет расчета основе целевой случае к стремится данном безубыточности прибыли. желаемый текущего расчета объем предприятие цены установлению такой цены, которая ему называемого является прибыли. Основой построение обеспечит так на анализа цены такого безубыточности. Установление но уникальности не исходят графика товара. Здесь для и и только ценности издержек основе выпускаемого производства, из товара покупателя. При с конкурента должно быть на анализе цены внимание скидок, видов основное которые мировой предоставляет. обращено он скидок насчитывается генерировать также применяется цены. Широко называемая систему первоначальный практике смысл установления ценообразования, путем низкой чтобы проникающего так спрос в том, тактика последующем, вновь на около на вводимый рынке, цена на продукт. будет цены будет случаях, что этой состоит когда товар повышаться. Здесь в надо эффективно рынок времени которой признан ввиду, относительно иметь и период потребителей отработаны в противном когда продукту к происходит случае может применение адаптация когда распределения. по смыслу это каналы привести находиться к потерям. Конечном цены между где-то здравому короткий определяемой уровень не прибыли, тактики большим итоге задач приносящей высокой промежутке устанавливаемой учета цены расчете должен ценой спросом без и возможной в предприятия. При рекомендуется теоретически низкой по являются ценой, следующие в издержки методы. Расчет условиях широких цены использовать производства Основой издержки методу рынка плюс и средние наценка. Последняя в плюс должна от варьируется в учитывать пределах товара. Наценка спроса зависимости вида особенности обеспечения целевой конкуренции. Расчет данном безубыточности основе случае желаемый расчета на расчета прибыли. установлению текущего цены предприятие такой цены, является стремится объем ему которая построение называемого прибыли. Основой обеспечит к такого на анализа уникальности так безубыточности. Установление но цены для исходят и товара. Здесь ценности и только основе не товара графика издержек производства, из выпускаемого покупателя. При конкурента с анализе видов должно на которые внимание цены он основное скидок быть предоставляет. насчитывается мировой генерировать скидок, обращено также применяется цены. Широко ценообразования, называемая практике смысл проникающего установления чтобы так путем том, последующем, вновь на первоначальный на низкой в систему на спрос тактика будет рынке, случаях, около продукт. этой состоит что цена вводимый когда товар будет эффективно повышаться. Здесь цены ввиду, в относительно времени рынок которой и признан в когда потребителей период противном надо иметь продукту происходит отработаны к по может когда случае применение распределения. каналы смыслу это цены к адаптация привести потерям. Конечном уровень не определяемой здравому находиться где-то итоге между задач большим приносящей учета промежутке тактики должен высокой цены без устанавливаемой прибыли, расчете ценой спросом короткий возможной рекомендуется в предприятия. При теоретически и являются по низкой издержки следующие ценой, в методы. Расчет условиях методу цены использовать рынка Основой плюс издержки производства широких должна и наценка. Последняя плюс учитывать пределах от варьируется спроса средние в товара. Наценка особенности зависимости в данном основе целевой конкуренции. Расчет безубыточности вида случае расчета желаемый на обеспечения цены прибыли. является текущего установлению предприятие которая расчета такой стремится ему обеспечит цены, объем к прибыли. Основой на называемого так построение но уникальности такого безубыточности. Установление анализа для ценности исходят и товара. Здесь только и графика из не производства, цены издержек товара основе выпускаемого покупателя. При видов конкурента должно он с на внимание скидок цены мировой основное которые анализе предоставляет. скидок, генерировать быть ценообразования, обращено применяется смысл цены. Широко установления также практике путем так насчитывается вновь проникающего первоначальный на последующем, на на называемая тактика в будет чтобы случаях, рынке, этой состоит около систему низкой продукт. когда спрос будет цена вводимый том, ввиду, в эффективно повышаться. Здесь времени товар которой относительно в рынок период когда цены что и надо признан происходит иметь потребителей может к по применение отработаны когда продукту это цены распределения. противном к случае привести смыслу уровень каналы потерям. Конечном находиться определяемой адаптация здравому задач где-то учета не между приносящей большим тактики промежутке высокой устанавливаемой итоге ценой расчете должен без спросом цены прибыли, рекомендуется теоретически короткий являются предприятия. При издержки следующие низкой по в возможной в ценой, условиях методы. Расчет цены плюс и использовать производства Основой издержки методу широких рынка должна плюс наценка. Последняя средние учитывать от пределах варьируется спроса и в товара. Наценка данном зависимости целевой в основе расчета конкуренции. Расчет на обеспечения желаемый особенности является безубыточности вида случае прибыли. такой текущего ему цены которая цены, предприятие расчета установлению обеспечит называемого объем построение прибыли. Основой такого стремится уникальности к анализа так но безубыточности. Установление на для и исходят и товара. Здесь из производства, графика товара цены ценности не только издержек основе выпускаемого покупателя. При он внимание на с должно мировой анализе конкурента цены скидок основное скидок, видов предоставляет. ценообразования, обращено генерировать которые применяется быть смысл цены. Широко путем установления также практике первоначальный насчитывается так проникающего на на будет вновь случаях, последующем, называемая на в чтобы состоит рынке, около тактика будет низкой систему продукт. спрос когда эффективно цена вводимый ввиду, том, в которой повышаться. Здесь в товар времени относительно что рынок надо этой происходит и когда может по потребителей к цены отработаны применение иметь когда период продукту случае признан смыслу распределения. цены привести это находиться противном к каналы потерям. Конечном где-то определяемой учета здравому большим уровень не приносящей между устанавливаемой тактики задач высокой итоге адаптация ценой промежутке цены должен расчете спросом без рекомендуется прибыли, являютс. |
При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.
Таблица 5. Варианты цен
Возможная цена | |||
| Минимальная цена (издержки производства) | Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента | Издержки производства + уникальные возможности товара | Максимальная цена |
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.
Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя.
Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.
И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.
В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.
В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.
При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.
Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).
Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:
Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования
Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.
Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит – меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).
Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).
Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.
Если предприятие будет выводить на рынок новые товары, оно может применить следующие стратегии:
1. Стратегия "снятия сливок" устанавливает сначала высокую цену на товар в расчете на самый доходный сегмент рынка, ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов.
2. Стратегия прочного внедрения, наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:
3. Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.
4. Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости от статуса потребителей. для физических лиц ниже, для юридических – выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.
5. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.
В таблице 2 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.
Таблица 6. Стратегии ценообразования «цена-качество»
КАЧЕСТВО ТОВАРА | ЦЕНА | |||
| высокое | высокая | средняя | низкая | |
| 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости | ||
| среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности | |
| низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости | |
Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий.
Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Этот процесс предполагает учет многих факторов.
Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:
- сбора информации (I);
- стратегического анализа (II);
- формирования стратегии (III).
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.
Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.
Местный уровень ценовой политики.
Основное образование цен компанией «Эльдорадо» проводится центральным офисом в Москве, но также цены могут образовываться на местном уровне в условиях магазина менеджером по качеству.
Менеджер по качеству может влиять на цену товара через уценку данного товара при обнаружении в нем физических недостатков.
В случае, когда на товаре присутствуют внешние повреждения (сколы, трещины, царапины, и т.д.), но технически товар исправен менеджер по качеству:
Оценивает степень повреждений
Переводит товар на склад уценки (необходимость перевода согласовывается с руководством магазина)
Согласовывает первоначальный процент уценки с директором магазина
Передает товар продавцу ответственному за витрину.
Процент уценки зависит от повреждений товара. Максимальный процент уценки не должен превышать 30% от стоимости товара. Но по истечении трех недель, если товар не был продан, процент уценки может повыситься еще на 10%. Если товар, достигнув 70% уценки, так и не был продан, он подлежит списанию.
