Теории ограниченного влияния СМИ на аудиторию (теория удовлетворения и использования, теория навязывания повестки дня, «спираль молчания»)

Теория удовлетворения и использования: СМИ являются в большинстве случае не только источником новостей и развлечения. Они, например, позволяют человеку избавить себя от необходимости что-либо изучать. Или дают уход от реалий жизни в мир иллюзий и фантазий. По­могают приобщению к той или иной социальной группе, причем как реальной, так и той, к которой человек хотел бы принадлежать. Связь использования СМИ с особенностями характера и личности может взаимо­действовать с причинами, заставляющими человека потреблять тот или иной вид медиапродукции. Обсуждение конкретных публикаций или телепрограмм может помочь объяснить психологические мотивы отдельных поступков человека.

Теория навязывания повестки дня: навязывание повестки дня — это способность масс-медиа структуриро­вать когнитивные возможности аудитории (прежде всего это усвоенные ей знания) и вносить изменения в уже существующие когнитивные возможности. Иначе гово­ря, формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с по­мощью информационных сообщений. СМИ, как было доказано многолетними ис­следованиями, хотя и не могут предопределить отношение аудитории к той или иной теме или проблеме, могут ранжировать эти темы и проблемы в сознании ауди­тории по степени важности. Так что медиа-повестка задает публичную повестку. Как образно выразился один из ученых: СМИ не обязательно должны говорить как нам следует думать, они скорее говорят о чём нам следует думать.

Первое направление психологических исследований по данной проблематике: эффекты установления повестки дня (вывод — СМИ эффективно воздействуют на аудиторию только когда работают с «ненавязанными», повседневными по жизнен­ному опыту социума проблемами и сюжетами). Второе направление исследований: становление медиа-повестки (как осуществляется отбор данного рода тем и проблем).

Основные типы повесток дня: политическая повестка дня (ее устанавливает государство), медиаповестка (устанавливают СМИ, исходя из своих интересов), публичная повестка дня (формируется в общественном мнении под влиянием двух предыдущих и личного опыта аудитории и отдельных реципиен­тов).

«Спираль молчания»: По словам ее автора Элизабет Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания». Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о своих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа, по разным причинам, как правило, представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать противоположные точки зрения.

12. Понятие, условия функционирования и роль массовой коммуникации в обществе

Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств (СМИ) численно большими рассредоточенными аудиториями с целью воздействия на мнения и поведения людей.

Условия функционирования:

1.Массовая аудитория (анонимна, пространственно рассредоточена, делится на группы по интересам).

Массовость предполагает, что участниками коммуникации становятся не отдельные индивиды, а собирательные субъекты, при этом имеет место стратегия манипулирования сознанием получателем сообщения, т.е. нарративное позиционирование. При этом информация превращается в товар, который разные субъекты имеют цель выгодно реализовать (в информационные агентства, СМИ, Интернет).

2.Социальная значимость информации- соответствие социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения); воздействие (обучение, убеждение, внушение).

Массовая информация должна иметь социальную значимость для всей аудитории, что позволяет повысить эффективность системы массовых коммуникаций.

Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее общественной необходимости, насыщенности, актуальности, плюрализма (множественности мнений, позиций), оперативности.

3.Наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, которые включают:

· СМИ (пресса, радио, телевидение, интернет)

· средства массового воздействия (театр, кино, цирк, зрелища, литература)

· сами технические средства (компьютер, почта, телефон, телефакс, модем и д.р.).

4.Многоканальность коммуникации- изначально массовая коммуникация имеет одностороннюю направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует.

В современных условиях развития массовые коммуникации многоканальны, т.е. используют визуальные, аддитивные каналы, устные и письменные формы.

При этом появилась возможность двунаправленной коммуникации: открытой в интерактивной форме и скрытой, направленной на исследование реакции зрителя или слушателя, а так же взаимное приспособление отправителя и получателей.

Роль: Массовая коммуникация является следствием роста темпов и увеличения объема передаваемой информации, при этом технические решения для накопления, передачи и транслирования информации уже давно обеспечивают массовый характер передачи любых объемов информации. Процесс повышения технологического уровня массовой коммуникации начался уже давно. Первым этапом были различные печатные средства, затем появились газеты и журналы. Второй этап – появление радио. Третий этап – телевидение. Четвертый этап – компьютеризация и Интернет. В современных условиях массовая коммуникация играет существенную роль в обществе, позволяя неограниченному кругу людей получать различную информацию, используя ее в своих личных целях. При этом Интернет-коммуникация позволяет передавать текст, звук, изображение, видео. Вместе с тем, развитие массовой коммуникации, усложнение передаваемой информации, увеличение объемов передаваемых данных, обусловило и увеличение значения самой информации, роста ее ценности, требований к ее содержанию, равно как и значимость новых технологий, инноваций и комплекса знаний во всех областях. Наблюдается опережающее развитие информационных и телекоммуникационных технологий по сравнению с развитием общественного и человеческого восприятия, которое определяет возможность адекватной обработки передаваемой информации. С одной стороны, это требует быстрейшей адаптации человека к новым условиям коммуникаций, с другой стороны, повышает роль массовой коммуникации в обществе, причем в такой форме, которую способно воспринимать большая часть общества.